16 septembre 201718 juillet 2019 by Paul Perdrieu

Marketing automation : les 5 erreurs fatales du débutant

Selon ses supporters, le marketing automation est l’atout majeur de l’inbound marketing. La discipline permettrait de faire grimper la génération de leads qualifiés de 300% et d’augmenter de 50% le taux de conversion des contacts en clients. À condition néanmoins de bien exécuter le projet. Décryptage des erreurs fatales à éviter avec Antoine Ferville, Marketing automation strategist chez Webmecanik.

1. Sous-estimer la tâche

« Il n’y a pas de place pour la magie. Toutes les actions que vous allez réaliser dans le cadre de votre stratégie de marketing automation doivent être extrêmement réfléchies en amont. » Cette précaution concerne bien sûr la conception des éléments techniques (logiciels, formulaires…), mais aussi la qualité des contenus produits (textes, newsletters…) et la bonne identification des contacts adressés. Avant de se lancer, il faut donc être sûr de disposer de suffisamment de temps et/ou de budget. Attirées par les promesses du marketing automation, certaines entreprises voient parfois leurs espoirs de transformation commerciale déçus, faute d’avoir bien anticipé les efforts à fournir en amont. « Pour donner un ordre de grandeur, hors coûts logiciels*, la mise en place de la démarche peut représenter quatre à huit mille euros voire plus suivant le nombre de scénarios, de cibles à adresser et d’interactions à gérer. Et ça peut prendre 1 à 4 mois suivant la maturité des contenus disponibles. »

* Le coût des logiciels de marketing automation peut varier de quelques dizaines d’euros à quelques milliers d’euros par mois en fonction de la richesse fonctionnelle, du nombre de contacts gérés en base de données et des services de support proposés.
À lire pour approfondir le sujet : Marketing automation quèsaco ? Comparatif de 7 solutions pour se lancer.

2. Faire feu de toutes les adresses email

Avoir une base de données qualifiée est un prérequis indispensable pour réussir ensuite la transformation commerciale. « Certaines entreprises continuent d’acheter des bases d’adresses email mal qualifiées en espérant les transformer. On sait aujourd’hui que cela ne fonctionne pas, avec des taux d’interaction extrêmement faibles. » Les bonnes pratiques consistant plutôt désormais à restreindre ses actions sur les contacts ultra ciblés et/ou qui ont explicitement déclaré un intérêt pour la marque (le fameux opt-in). Dans cet esprit, il convient aussi de ne pas se focaliser uniquement sur l’acquisition de nouveaux contacts. Le marketing automation peut aussi aider à valoriser l’existant en réactivant d’anciens clients, ce qui est généralement plus facile à réaliser.

3. Prendre les contenus par dessus la jambe

« J’ai coutume de comparer le marketing automation à une voiture. Pour avancer, ce véhicule a besoin de carburant. Cette source d’énergie, c’est le contenu. » Autrement dit, de la qualité des textes et informations proposés dépend la qualité des adresses email collectées et donc, in fine, la qualité de transformation commerciale. CQFD. Il faut donc veiller à ce que les contenus diffusés (articles, newsletters, e-books…) apportent de véritables informations qualifiées à vos contacts et non de simples messages d’autopromotion diffusés en masse. Un positionnement qui assure également un meilleur relais sur les réseaux sociaux.

4. Négliger la segmentation

« Quand on cherche à parler à tout le monde, on n’intéresse plus personne. » C’est là que doit intervenir une segmentation bien préparée qui permet d’envoyer des messages adaptés à chaque profil. La segmentation d’une base d’adresses email repose sur deux types de critères : le déclaratif et le comportemental. Le premier va rassembler les éléments fournis directement par le contact. Le comportemental vise ensuite à qualifier ce contact en fonction de son activité en ligne : ouverture des mails, pages visitées, documents téléchargés…

Ces informations permettent de segmenter votre base de données afin de cibler ensuite la diffusion des contenus en fonction des intérêts des contacts. Objectif : améliorer l’efficacité du tunnel de conversion. « Si je suis une marque d’automobile et que j’identifie que vous avez visité plusieurs fois la fiche technique d’un certain modèle, je vais évidemment vous adresser en priorité des contenus en cohérence avec ce modèle. »

5. Faire (trop) confiance au scoring

À quel moment lancer le démarchage commercial d’un contact ? La méthode du scoring permet justement de mieux évaluer la maturité d’un prospect. « Un barème va être fixé en fonction des actions du contact : 1 point pour la visite d’une page, 5 points pour le visionnage d’un webinar, 10 points pour l’inscription à une démonstration détaillée ou pour la visite de la page des tarifs… À partir d’un certain niveau – par exemple 20 points – ce contact sera considéré comme suffisamment intéressé pour être relancé en direct par un commercial. » Pour être efficace, cette stratégie de scoring doit être en permanence réajustée en fonction des comportements des internautes. Deux écueils à éviter : un barème trop haut ou trop faible qui fait que l’équipe commerciale intervient trop tôt ou trop tard.

Autre piège à éviter : ne prendre en compte que le score absolu du contact, sans intégrer la temporalité. Chez Okédito, nous distinguons ainsi le « scoring absolu » du « scoring dynamique ». Dans ce second classement, la durée de validité d’un point est de 1 mois par exemple. Cela permet de faire tout de suite le distinguo entre les périodes de « vif intérêt » et celles de « calme plat » chez les prospects. La pertinence d’une relance commerciale s’en trouvera décuplée.

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Sources des données chiffrées : Content Marketing Institute, Salesforce