Marketing digital : pourquoi il vous faut une (vraie) ligne éditoriale ?

Vous avez l’envie, les outils, et le budget nécessaire à votre démarche d’inbound marketing. Une newsroom a même été créée. « Y’a plus qu’à » ! Mais après un départ en fanfare, le comité éditorial tourne en rond, et n’arrive plus à identifier de bons sujets. Il vous manque probablement une ligne éditoriale bien formalisée. Pas de panique, on vous dit tout.

Mais au fait, qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

Votre ligne éditoriale est à la production de contenus, ce que la règle du jeu est à la partie d’échec : un cadre partagé, un ensemble de principes formalisés qui régissent les contenus afin de s’assurer qu’ils servent bien la stratégie d’inbound. Elle est matérialisée par un ou plusieurs documents de référence explicitant les choix éditoriaux, et leurs déclinaisons concrètes sous formes de contenus : articles, ebooks, infographies, vidéos, webinars… Elle répond à une série de questions comme : À qui parle-t-on ? De quoi ? Avec quel ton ? À quelle fréquence et dans quels formats ? Et dans le cadre spécifique d’une démarche inbound : pour quelle étape du « buyer’s journey » ?

On y trouve ainsi :

• des choix éditoriaux : thème directeur et sous-thèmes, typologies de contenus (panorama sectoriel, tribune d’expert, portrait de chercheur, bonnes pratiques, brève…), rubriquage (l’innovation du mois, 3 questions à…), tonalité (tone of voice), formats (rédactionnel, infographie, vidéo, webinar, ebook…), traitement (interview, article de fond, check list…), posture, charte sémantique, tabous éventuels…
• des informations marketing : fiches personas, rappels stratégiques (plateforme de marque, positionnement, éléments de langage clés, étapes à privilégier dans le parcours d’achat appelé aussi « funnel de conversion »…).
• des données techniques : volumétrie des contenus (nombre de caractères pour les articles, durée pour les vidéos…), fréquence ou calendrier de publication, durée de vie des contenus, directives SEO, canaux de diffusion…
• et une matrice de « content mapping » permettant de cartographier et visualiser sur un seul support la ligne éditoriale, les étapes du parcours d’achat (buyer’s journey) et les contenus correspondants.

À quoi va servir votre ligne éditoriale ?

D’un point de vue opérationnel, la ligne éditoriale est un peu la « mère des briefs » : elle permet de définir avec précision le cahier des charges général des producteurs des contenus, qu’ils soient rédacteurs, vidéastes, infographistes… Elle est aussi la référence nécessaire à la planification de la production et de la diffusion des contenus.

Sur le plan marketing, associée au planning éditorial et au suivi des analytics, elle permet :

• d’assurer une production équilibrée entre les différents objectifs. Il est par exemple fondamental d’adresser scrupuleusement les différents personas choisis, et dans la bonne étape du « buyer’s journey ».
• d’identifier les contenus faibles et forts. En ajoutant les indicateurs de performance des contenus (KPIs) dans la matrice de content mapping par exemple, on identifie rapidement les étapes du parcours d’achat susceptibles de poser un problème de conversion.

Enfin, côté éditorial, une bonne ligne permet de conjuguer une forme de rendez-vous avec les lecteurs (on retrouve « ses » rubriques), tout en leur offrant la variété attendue d’un média.

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