Les bases du marketing automation – Gestion des contacts

Le lancement d’une stratégie d’inbound marketing et la mise en place d’un système de marketing automation exige de la méthode et fait appel à de multiples compétences. Dans la série “Les bases du marketing automation” la team Okédito présente les étapes essentielles au démarrage d’un tel projet.

Le guide couvre les sujets suivants :

1. Gestion des contacts : les fondamentaux
2. La segmentation de votre base de données
3. Parcours de conversion, comment générer des leads ?
4. Workflows : principes de base et scénarios automatisés
5. Campagnes marketing ponctuelles : la newsletter toujours d’actualité
6. Lead scoring : pourquoi ? Comment ? Quand ?
7. Synchronisation marketing automation et CRM
8. Suivre les performances en marketing automation

Dans cette première partie, nous abordons les fondamentaux de la gestion des contacts. Il s’agit là évidemment d’une fonctionnalité centrale d’un logiciel de marketing automation, et heureusement, c’est souvent l’une des plus évidentes à prendre en main et à mettre en place.

 

 

Champs personnalisés de la fiche contact

Sur la plateforme de marketing automation, la fiche “Contact” est absolument essentielle. Plus vous en savez sur vos contacts, plus la tâche des commerciaux sera facilitée et vos efforts appréciés. Il est donc nécessaire de bien paramétrer votre outil pour stocker ces informations spécifiques sur vos leads.

En pratique, vous pourrez rajouter des champs custom et personnaliser ainsi vos fiches contacts, pour :

• Qualifier des informations spécifiques à votre métier, à votre process de vente, à vos clients,
• Disposer d’une granularité plus fine ou plus macro sur les informations collectées.

Techniquement, ces variables supplémentaires seront de type :

• Champ texte
• Bouton oui/non
• Sélection unique
• Sélection multiple
• Date
• Fichier (upload)
• …

Avant de s’atteler à cette tâche, vous devez lister les informations que vous souhaitez récupérer sur vos contacts pour permettre leur profiling puis traitement par l’équipe des commerciaux. Cette étape passe en général par une réunion de convergence entre les équipes Marketing et Vente. La réunion sert à définir les critères de qualification et de cadrage stratégique. Nous n’en parlerons pas en détail ici, mais n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet.

Vous pouvez aussi télécharger notre livre blanc consacré à cet exercice : Mieux aligner le marketing et les ventes pour doper la croissance.

Voici un exemple de champs personnalisés qui pourraient par exemple être créés pour le vendeur d’une solution SaaS de support client :

• CA de l’entreprise (<texte>)
• Zone d’activité géographique (<liste déroulante>)
• Utilise Excel pour gérer ses tâches ? (<bouton oui/non>)
• Date de création de l’entreprise (<date>)
• Cahier des charges (<fichier>)

 

Import des contacts

Une fois vos champs personnalisés convenablement créés, vous êtes parés pour procéder au premier import de votre base de données de contacts existants (ceux qui sont déjà dans votre CRM ou dans vos fichiers Excel).

Prenez garde au “mapping” des champs, c’est-à-dire à la concordance du nom, de la typologie et des valeurs de votre base actuelle par rapport à celle nouvellement créée dans votre outil de marketing automation. Si certains champs ne correspondent pas, un traitement a priori du fichier d’import sera souvent la solution la plus simple.

 

Avant de faire l’import de toute votre base, faites des tests. Essayez d’importer uniquement une douzaine de contacts pour voir si les champs sont bien mappés et si il n’y a pas de problème de correspondance. Essayez de comprendre ce qui se passe si vous réinjectez plusieurs fois le même contact (les doublons dans les bases existent bien plus souvent qu’on ne le croit). Lorsque vous êtes confiants dans la manipulation, vous pouvez importer le reste des contacts.

L’astuce : La plupart des logiciels de marketing automation facturent au nombre de contacts en base (certains facturent sur le nombre de contacts actifs, c’est une autre histoire). Pour limiter la facture, il est donc essentiel, avant l’import, de nettoyer votre base. Retirer les doublons, les emails qui ont pu un jour “bouncer” (erreur de réception), ceux qui se sont désinscrits, et ceux qui ont été trop longtemps sans activité (on les appelle des “leads froids”). Faire ce travail en amont vous permettra de faire des économies.

 

Segments

Une fois votre import réussi, vous pouvez commencer à tirer parti de votre nouvel outil en créant des segments de contacts basés sur les propriétés natives de votre outil d’automation et/ou sur les propriétés personnalisées que vous avez créées. Ces segments doivent avoir un sens pour vos services marketing et commercial pour être utiles. Pensez à vos personas, à vos futures campagnes de mailing, à la façon dont les commerciaux traitent les leads, aux secteurs d’activité thématiques que vous adressez.

Par exemple, si votre département commercial est séparé en unités géographiques (NORAM, LATAM, EMEA, APAC) vous pouvez utiliser un champ personnalisé “Zone d’activité géographique” que vous aurez créé au tout début. Si vous souhaitez segmenter par taille de société (TPE, PME, ETI, ENT) vous pouvez utiliser le champ “Taille d’entreprise”. Et ainsi de suite.

Nous verrons ça plus en détail dans la section dédiée un peu plus bas.

 

Association (Attribution) des leads

Beaucoup de logiciels de marketing automation ont un lien très étroit avec les CRM (certains possèdent même parfois cette fonctionnalité). L’association de contacts avec un commercial attitré sera donc très important pour s’assurer du bon suivi des pistes commerciales. Deux cas peuvent se présenter : si vos contacts sont déjà attribués, ou si ce n’est pas le cas.

S’ils sont déjà attribués, vous avez souvent la possibilité de l’indiquer au logiciel lors de l’import initial. Il suffit très souvent d’utiliser dans votre fichier CSV d’import une colonne du type “Propriétaire du contact” (Owner) et d’utiliser l’adresse email du Sales Representative concerné.

Si vos clients et prospects n’ont pas encore de représentant commercial attribué, vous pouvez profiter de la mise en place de l’automation pour définir des règles d’attribution. Cette réflexion, associée à la structuration du pipeline de vente, est très stratégique et va grandement impacter l’organisation de votre département commercial. La structuration de votre process commercial va impacter vos performances d’équipe… mais c’est un sujet très vaste que nous aborderons prochainement dans nos colonnes.

Dans les deux cas, l’attribution des futurs leads se fera ensuite de façon contrôlée grâce à des règles (voir la section automation) que vous définirez dans l’outil. Si vous ne souhaitez pas recourir à une attribution spécifique (comme une association par géographie ou par marché) vous pouvez associer de façon aléatoire les nouveau leads aux commerciaux disponibles (on parle alors de rotation de leads ou d’attribution “Round Robin”).

 

Listes statiques et listes dynamiques

Les termes “Segment” et “Liste” sont interchangeables. En pratique, l’expression “Segment” correspond plutôt à votre définition “marketing” de la distinction faite entre les différents groupes de leads, et l’expression “Liste” correspond à la définition “technique” liée à l’implémentation dans le logiciel.

Sachez que vous pourrez en général créer deux types de listes (donc de “segments”) : des listes statiques et des listes dynamiques. Les listes statiques sont créées de façon déclarative (vous ajoutez “Paul Dupont” et “Nathalie Moreau” à la main dans la liste par exemple) et ne changeront pas une fois créées. Les listes dynamiques sont basées sur les champs de vos contacts (voir section précédente) : de nouveaux contacts vont la rejoindre ou la quitter de façon autonome lorsque leurs propriétés sont mises à jour.

À vous de créer les listes dynamiques qui correspondent aux segments que vous avez définis, ou bien des listes statiques qui correspondent à certains comptes importants (démarche d’ABM par exemple).