Les bases du marketing automation – Les parcours de conversion
Le lancement d’une stratégie d’inbound marketing et la mise en place d’un système de marketing automation exige de la méthode et fait appel à de multiples compétences. Dans la série “Les bases du marketing automation” la team Okédito présente les étapes essentielles au démarrage d’un tel projet.
Le guide couvre les sujets suivants :
- Gestion des contacts : les fondamentaux
- La segmentation de votre base de données
- Parcours de conversion, comment générer des leads ?
- Workflows : principes de base et scénarios automatisés
- Campagnes marketing ponctuelles : la newsletter toujours d’actualité
- Lead scoring : pourquoi ? Comment ? Quand ?
- Synchronisation marketing automation et CRM
- Suivre les performances en marketing automation
Dans cette troisième partie, nous vous décrivons ce que sont les parcours de conversion, et comment les mettre en place pratiquement. Ces éléments sont à la base de votre génération de leads. Sans eux, vos lecteurs resteraient des visiteurs anonymes de votre site.
Pratique : la check-list récapitulative des 8 chantiers pour bien suivre la mise en place du marketing automation dans votre entreprise.
Parcours de conversion
Maintenant que nous avons configuré les différentes propriétés des contacts et défini les critères de segmentation de vos premières listes nous devons à présent nous pencher sur la façon dont les nouveaux leads vont rentrer sur votre plateforme. Cette réflexion va nous permettre de concevoir ce qu’on appelle les parcours de conversion sur votre site.
De façon schématique, un parcours de conversion ressemble à cela :
Ces différents parcours vont servir vos campagnes de génération de leads. Elles seront le point d’entrée des leads dans votre système. Mise en place par les équipes Marketing, chacune des étapes pourra être analysée pour optimiser le taux de conversion (Conversion Rate Optimization).
Ressources premium
Avant de voir en détail les différentes étapes d’un tunnel de conversion en inbound marketing, nous devons définir ce qu’est une “ressource premium”, également appelé “lead magnet” (aimant à lead), “lead catcher” (attrapeur de lead) ou “gated content” (contenu soumis à validation d’un formulaire). En effet, un prospect ne laissera pas ses informations de contact sans espérer une contrepartie intéressante pour lui. C’est à cela que servent les contenus premium qui seront présents sur votre site mais non accessibles directement aux visiteurs anonymes.
Ces contenus, à haute valeur pratique ou informationnelle, ne seront accessibles qu’après la soumission d’un formulaire. C’est ainsi que vous récupérerez des leads en échange d’un contenu.
Parmi les lead magnets classiques, on retrouve les livres blancs, les vidéos (webinar, cas pratique ou retour d’expérience client, tutoriel…), les démos du service ou produit, les spreadsheets, les ToDo lists (c’est précisément ce que vous offre cet article), les mini-formations par email, les packs de ressources à télécharger, les newsletters, les quiz, simulateurs, autodiagnostics et autres contenus interactifs…
Sans oublier le traditionnel formulaire de contact
Aux côtés des lead magnets, on peut aussi inclure les formulaires de contact. Bien évidemment présents sur la majorité des sites web, ces formulaires sont souvent négligés en tant que points de conversion alors qu’ils devraient être mis en oeuvre en priorité avec le plus grand soin.
Un lead qui prend contact avec vous se trouve souvent très avancé dans sa réflexion d’achat (buyers’ journey). Il sera donc primordial de penser à diriger les différents formulaires de contacts vers votre nouveau logiciel de marketing automation.
Articles et déclencheurs d’intérêt (call-to-action, pop-up, slide-in, overlay)
La découverte d’une landing page par vos visiteurs n’est jamais fortuite. Soit la page a été poussée de façon frontale via une campagne de publicité en ligne, soit l’internaute accède à la ressource par des mécanismes d’inbound marketing.
Votre objectif sera en effet de faire venir des visiteurs sur votre site en produisant du contenu de qualité pour vos personas. La plupart des sujets traités pourront en pratique être associés à l’un de vos lead magnets sous la forme d’une ressource supplémentaire (un livre blanc qui complète votre propos, une ToDo list qui résume des actions à entreprendre, une démo de fonctionnalité…). Ainsi, pour faire venir un trafic important et qualifié, l’une des étapes principales consiste à rédiger du contenu de blog ciblé.
Pour rediriger un internaute qui lit votre article de blog ou votre page web, vous devez utiliser des déclencheurs d’intérêt sur la page consultée. Ces déclencheurs vont permettre au visiteur de découvrir que vous offrez, en plus du contenu actuel, une ressource supplémentaire. Ils devront convaincre cette personne de visiter la landing page qui permet d’accéder à la ressource.
De nombreux systèmes sont à votre disposition pour réussir cette étape. Le moins intrusif est le bouton de call-to-action (moins intrusif certes, mais il ne peut pas s’utiliser partout). Si vous possédez une landing page qui est le prolongement d’un article de blog, vous pouvez utiliser des boutons dans le corps de l’article (ou dans une sidebar si elle existe). Lors de votre set-up, vous devrez donc faire le tour de vos contenus existants pour y placer des calls-to-action vers vos ressources premium.
Il ne sera pas possible, en général, d’être exhaustif dans cette étape lors du démarrage projet, vous sélectionnerez donc les articles les plus consultés (top 10 ou top 20 par exemple) pour concentrer vos efforts sur les contenus qui auront le plus gros effet levier.
Enfin, il existe d’autres déclencheurs qui peuvent être configurés globalement : les fenêtres modal (pop-up), les slides-in (sections qui apparaissent sur un côté de l’écran) et les overlays. Pour cela, en général, vous devrez investir dans des outils tiers car ces fonctionnalités sont rarement incluses (ou pas forcément au niveau) dans un marketing automation software.
Call-to-action de type “exit intent”
Calls-to-action dans le corps de texte d’un article de blog et en sidebar (ou type slide-in)
Landing Pages
L’élément qui est sans doute le plus central de vos différents parcours de conversion sera la page d’atterrissage (en anglais “Landing Page”). Ce type de page ne doit avoir qu’un seul et unique objectif, convertir les visiteurs qui atterrissent dessus pour qu’ils remplissent le formulaire et accèdent au contenu premium.
La promesse centrale doit être bien mise en avant (en quoi le lead magnet va-t-il servir le visiteur ?) et les possibilités de sorties de la page seront limitées au strict minimum. On occultera en général les menus de header, de barre latérale et de footer sur les landing pages, pour que le visiteur ne soient pas détourné par des actions de navigations.
Exemple de landing page pour téléchargement d’un livre blanc
L’aspect graphique de la landing page doit être moderne et le formulaire doit tenir une place centrale. De nombreuses bonnes pratiques existent pour concevoir une landing page qui convertit, et l’expérience joue pour beaucoup. Cependant, si dans le cadre de votre projet Inbound vous devez réaliser votre première landing page nous ne pouvons que vous conseiller la lecture (ou la relecture) du framework “Conversion centered design” de Oli Gardner le fondateur d’Unbounce (un service de création de landing pages). Le framework est accessible directement en ligne, ou sous forme de livre blanc (le plus simple pour partager la ressource à vos collègues).
Formulaires
Comme nous venons de le voir, les contenus premium seront accessibles après la saisie de formulaires. Ces formulaires, en général assez simples, permettent aux leads de renseigner les informations personnelles qui vont vous servir à la qualification et au scoring.
Très souvent les formulaires demandent des informations sur le prospect lui-même, sur son métier, sur son entreprise et/ou sur le projet qui le pousse à visiter votre site internet.
Ces formulaires sont à construire directement dans votre logiciel de marketing automation. Les outils d’édition sont très souvent simples à utiliser : un panneau liste les différents champs et par simple “drag and drop” (glisser-déposer) on les amène dans un deuxième panneau qui sert de prévisualisation. À l’issue de la construction, le logiciel va vous donner un petit code javascript qui servira à intégrer (“to embed”) le formulaire sur l’une de vos pages web.
Exemple de création d’un formulaire de contact avec HubSpot
Ce n’est pas l’objet de cet article, mais sachez que certaines plateformes de marketing automation sont plus avancées que d’autres et proposent des fonctionnalités poussées :
- Progressive profiling : le formulaire ne demande pas les informations déjà connues.
- Pré-remplissage : si certaines informations du lead sont déjà en base de données, on les pré-affiche pour faciliter la saisie.
- Règles et conditions : certains champs peuvent dépendre des réponses précédentes.
- Champs « cachés » : n’apparaissent pas pour le visiteur mais sont présents dans les données enregistrées par le formulaire.
En pratique, et pour simplifier le set-up et l’analyse des KPIs, on préparera autant de formulaires que de lead magnets ou que de pages contact. Attention donc à bien soigner le nommage et/ou le taggage de vos formulaires pour que leur identification soit facilitée. Une fois que ces formulaires sont créés, il faudra les faire apparaître à vos visiteurs. Nous allons donc voir maintenant comment ils sont en général intégrés à vos pages.
Thank you pages
Un visiteur qui a soumis un formulaire va être redirigé vers une page de remerciement. Les pages de remerciement peuvent sembler peu importantes au regard des autres chantiers de mise en place de l’inbound marketing. Cependant elles revêtent une importance particulière pour deux raisons.
La première : la page de remerciement va vous permettre de proposer d’autres ressources à votre visiteur fraîchement converti en prospect. C’est souvent là que se détectent les leads très engagés qui peuvent alors remplir une série de 2, 3 voire 4 formulaires pour accéder à vos ressources. Plus la peine d’attendre quelques jours de nurturing pour que le score de ce nouveau prospect dépasse votre seuil d’alerte. Vous pouvez donc très rapidement travailler le lead en question.
La seconde : l’utilisation d’une page de remerciement va servir à assurer le suivi des conversions dans les outils de tracking (Google Analytics, Hotjar, Pixel de conversion d’Ads…). La mise en place du script de tracking demande une certaine rigueur et l’utilisation d’une page de remerciement aide grandement les équipes techniques sur ce sujet.
NOTE : On utilise souvent des acronymes pour parler des pages de remerciement. Donc si vous découvrez des références aux TYP, c’est qu’il s’agit de Thank You Pages.
