Les bases du marketing automation – Les workflows

Le lancement d’une stratégie d’inbound marketing et la mise en place d’un système de marketing automation exige de la méthode et fait appel à de multiples compétences. Dans la série “Les bases du marketing automation” la team Okédito présente les étapes essentielles au démarrage d’un tel projet.

Le guide couvre les sujets suivants :

Dans cette quatrième partie, nous vous vous aidons à mettre en place vos premiers workflows automatiques. Les workflows ou scénarios d’automation sont des ensembles d’actions que vous allez définir en vous basant sur des règles et des critères de déclenchement.

Les workflows en marketing automation sont les piliers de votre système : grâce à eux vous allez pouvoir déclencher des actions de nurturing, faire évoluer des leads dans leur cycle de vie (lead, MQL, SQL…), nettoyer votre base, envoyer des ressources en auto-répondeur, notifier les commerciaux, etc.

Nous nous pencherons plus en détail sur les campagnes dans le post suivant “Campagnes webmarketing”. Pour l’instant, dans la suite de cette section, nous présentons quelques concepts reliés à l’automatisation en vous donnant de premières idées sur les workflows à mettre en place au démarrage de votre projet. Si vous souhaitez obtenir des conseils sur la conception ou l’implémentation de workflows dans votre outil, n’hésitez pas à faire appel à Okédito.

Pour fonctionner, les workflows reposent sur des systèmes de règles assez similaires d’un logiciel à un autre. Il y a quasiment toujours un élément déclencheur, des briques de conditions (if / then / else) et des actions possibles. La construction d’un scénario automatisé s’approche de la programmation informatique, mais reste beaucoup plus simple.

Paramétrage d’une étape de workflow avec HubSpot

Certaines plateformes d’automation permettent de concevoir des workflows à partir de données concernant les entreprises (Company properties) ou de données rattachées à des transactions en cours (Deal properties) dans votre pipeline de vente. Nous vous proposons ici de nous concentrer sur les workflows conçus à partir de données de contacts nominatifs (Contact properties).

Parmi les éléments déclencheurs reliés aux contacts, on peut trouver :

Les plateformes ne proposent pas toujours les mêmes choix, mais on arrive en général très souvent à trouver le bon déclencheur.

Il sera ensuite nécessaire d’utiliser des conditions pour filtrer les différents contacts qui rentrent dans le workflow. Par exemple, si le contact vient de rejoindre un segment de nurturing, on pourra vérifier si il n’est pas déjà client, pour éviter de lui envoyer des informations qu’il possède déjà par ailleurs. Les conditions sont reliées aux propriétés des contacts et ressemblent à des questions binaires avec deux réponses possibles : OUI ou NON. Par exemple “Est-ce que le contact est déjà client ?”

Après les conditions, on trouvera en général une ou plusieurs actions. Le panel d’actions possibles est très vaste et vous ne serez limité que par votre imagination en connectant des intégrations supplémentaires ou en ayant à vos côtés un développeur.Voici quelques exemples simples et avancés :

Avant de vous donner quelques exemples plus concrets, finissons avec le concept de délai d’attente. Il s’agit d’une brique importante qui vous évitera de lancer 4 actions en simultané. Les délais permettent d’espacer dans le temps la vérification d’une condition ou le démarrage d’une action. Ces intervalles temporels peuvent être ajoutés entre les différentes étapes de vos scénarios, et servir de tampon pour quelques minutes, heures, jours, semaines voire plusieurs mois. Cela vous permettra par exemple de gérer la pression sur la fréquence d’envoi d’emails dans un workflow de nurturing pour ne pas paraître trop intrusif ou insistant.

Voyons à présent ce qu’il est pertinent de configurer dans les premières semaines de votre installation de marketing automation. Nous allons rester simple et vous proposer 3 scénarios indispensables.

La mise en place d’une approche d’inbound marketing dans votre entreprise va passer, comme nous l’avons décrit plus haut, par la création de ressources premium qui seront offertes à vos prospects en échange de leur coordonnées de contact.

Bien trop souvent, certaines personnes affichent directement la ressource sur la page de remerciement (la TYP). Ce n’est pas la bonne chose à faire. Premièrement, en procédant ainsi, vous ne pouvez pas vérifier la validité de l’adresse email fournie. Votre base sera bientôt remplie de fausses adresses email, et votre score d’envoi email pourra être impacté (spam score) alors que vous pensiez bien faire. Deuxièmement, vous ne pourrez pas savoir si la personne a consulté ou téléchargé la ressource si elle se trouve directement accessible dans son navigateur web (browser). C’est une indication en moins pour votre scoring.

La bonne pratique veut donc que vous utilisiez un workflow d’automation pour envoyer la ressource premium (le lead magnet). Grâce à ce workflow, vous pourrez aussi relancer les gens qui auront oublié de cliquer dans votre premier email (il y en a beaucoup plus que vous ne l’imaginez).

Workflow “autorépondeur” : envoi d’une ressource à télécharger

Ce scénario est très simple. Vous devrez tout d’abord concevoir et designer un email qui contiendra un message de remerciement et un lien direct vers la ressource. L’élément déclencheur du workflow est la soumission du formulaire relié à la ressource premium. On envoie immédiatement l’email à la personne qui a rempli le formulaire. Pour la relance, on ajoute un délai de 24 ou 48 heures, et on vérifie si le contact a eu le temps de cliquer dans l’email précédent. Si c’est le cas, le workflow s’arrête. Sinon on envoie un email de relance sensiblement identique au premier (libre à vous de rajouter quelques phrases pour expliquer pourquoi vous envoyez une relance).

Que serait le marketing automation sans le concept de lead nurturing (qui permet de faire mûrir un lead) ? Ce concept vient d’une technique appelée “drip marketing” où l’émetteur envoie une séquence de plusieurs emails espacés dans le temps (pour égrainer les leçons d’une formation par exemple). Le “drip marketing” est linéaire.

Le lead nurturing va un tout petit peu plus loin car il s’appuie aussi sur des conditions pour décider des actions à suivre, comme par exemple les étapes du cycle de vie commercial d’un prospect (buyer’s lifecycle stages). L’objectif principal, est de faire mûrir votre prospect en lui envoyant des informations utiles sur votre métier et sa problématique. Ce que vous souhaitez c’est qu’il fasse preuve d’intérêt pour vos contenus, ce qui va faire monter son score de lead (plus de détail sur ce concept plus loin). Si le score dépasse le seuil que vous vous êtes fixé, le prospect sera alors basculé automatiquement depuis l’état Lead vers l’état MQL (on en parle dans l’exemple de workflow suivant).

Ce scénario aussi est volontairement simplifié. Ici, vous allez devoir commencer par créer une liste nommée “nurturing_simple” puis par concevoir et créer 3 emails qui serviront à promouvoir des ressources premium de votre librairie de contenus. La séquence commence quand le contact rejoint le segment “nurturing_simple”. La première condition vérifie si le lead n’est pas déjà à un stade supérieur ou égal à MQL. Si c’est le cas, le workflow s’arrête pour le contact. Sinon, on envoie le premier email. Pour passer à l’étape suivante, on attend 3 jours pour laisser du temps à notre lead et ne pas le surcharger de sollicitations. Nous vérifions alors à nouveau si il n’a pas évolué vers le statut MQL, et nous lui envoyons notre email numéro 2. Pour la suite, on attend cette fois une semaine avant de répéter la condition puis l’envoi de l’email numéro 3.

Dernier scénario quasiment indispensable à une première mise en place de l’inbound, celui qui gère le passage de relais entre le marketing et les ventes. Pour le comprendre il faut saisir les différentes notions de cycle de vie (Lead brut, MQL, SQL).Dans le cas présent, nous supposons une organisation commerciale simple : lorsqu’un lead brut (raw lead) passe en statut MQL, une personne en charge de valider la qualification va passer en revue ses informations (taille d’entreprise, secteur d’activité, niveau de responsabilité…). En fonction de critères fixés à l’avance, cette personne va valider ou non que le lead mérite d’être suivi par les Sales. Si c’est le cas, elle va alors passer le lead MQL en statut SQL (cela aura pour effet de le transmettre au commercial compétent pour qu’il procède à la vérification du contact comme cible commerciale). Sinon, il va ajouter un label du type “lead hors cible”.

Le workflow ci-dessous est très facile à mettre en place ; il va simplement envoyer un email de notification à la personne responsable de la qualification. Celle-ci deviendra aussi la propriétaire du lead jusqu’à ce qu’elle valide ou réattribue le suivi si nécessaire à l’un(e) de ses collègues.

Exemple de workflow de hand-off entre l’équipe marketing et l’inside sales en charge de la pré-qualification, avec notification par SMS et création d’une tâche dans HubSpot