7 exercices pour surfer la vague du marketing digital comme un champion

Près de deux tiers des entreprises déclarent avoir mis en place un programme de transformation de leur marketing digital ou prévoient de le faire sous 12 mois. Cette bonne nouvelle est le résultat d’un sondage publié en mai dernier par Smart Insights et réalisé auprès de plus de 1.000 entreprises.

En revanche, la moitié d’entre elles, bien qu’actives en marketing digital, reconnaissent ne pas avoir arrêté de stratégie et de plan formels. Autrement dit, on peut en déduire qu’elles avancent sans avoir de lignes directrices claires pour ce qui concerne la production et la diffusion des contenus qui sont pourtant le carburant essentiel des stratégies digitales modernes.

Si vous craignez de faire partie de ceux qui naviguent à vue, ou si vous voulez simplement vous rassurer, la suite de ce post est pour vous. Il s’agit du kit de survie d’Okédito conçu pour vous aider à reprendre rapidement le contrôle de votre content marketing.

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Voici 7 exercices concrets et faciles à réaliser pour vous auto-évaluer, poser les bases d’une stratégie de contenu solide et lancer les premières actions l’esprit serein :

 

1. Rappeler les fondamentaux

Reprenez sur une feuille blanche A4 les fondamentaux de votre plateforme de marque :

• Votre vision : quel regard votre marque porte-t-elle sur son métier, son environnement et la réalité de son univers d’activité ?
• Votre mission : quel est l’objectif, le but particulier que votre marque s’assigne par rapport à son public prioritaire ?
• Votre positionnement : comment présentez-vous au marché en une phrase ce que vous vendez ? Quelle est la spécificité de votre marque par rapport à la concurrence ?

Posez-vous alors une seule question (et si vous ne devez lire et retenir que quelques lignes de ce post, ce sont celles-ci) : est-ce que ces fondamentaux sont toujours alignés avec une opportunité de marché porteuse et pérenne qui suscite de l’intérêt et de la traction commerciale pour votre activité ?

Si la réponse à cette question ne vous satisfait pas ou si elle crée un doute, inutile d’aller plus loin, vous ne déploierez pas un marketing de contenu satisfaisant et il est absolument crucial de prendre le temps de bien tout remettre à plat. Si tout est clair, alors vous pouvez sereinement passer à l’étape 2.

 

2. Faire l’état des lieux de ses contenus

Dressez un état des lieux « macro » de vos contenus principaux en les rangeant par typologies dans un tableau structuré comme suit :

• Pour qui sont-ils écrits ? (clients, prospects, collaborateurs, partenaires, distributeurs, journalistes…)
• Dans quel but ? (notoriété, acquisition, préférence/conversion, fidélisation…)
• De quoi parlent-ils ? (des produits, des cas clients, des événements, des récompenses, de la vie de l’entreprise, des savoir-faire et expertises…)
• Sur quels supports ? (print, site internet, blog, newsletter, réseaux sociaux, communiqués de presse…)
• Dans quel format ? (rédactionnel, visuel, photo, infographie, slideshare, vidéo, livre blanc…)
• Avec quelle fréquence ?

Notez que si vous vendez à un nombre limité de clients des produits ou des services à forte valeur, vous êtes certainement concernés par l’ABM (Account-Based Marketing ou marketing des comptes ciblés). Dans ce cas, il peut être plus performant de réaliser l’exercice compte par compte de façon à vraiment personnaliser la démarche.

Remarque : si trop de contenus sont censés s’adresser à trop de cibles à la fois et sur tous les supports, il est probable qu’ils n’intéressent en réalité personne ! Et si la fréquence est au delà de tous les 2 ou 3 mois, la démarche est sans doute quasi inutile…

 

3. Évaluer sa présence digitale par rapport à la concurrence

Pour chaque réseau social qui compte dans votre secteur (Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn, Instagram,…), et pour vos principaux concurrents, relevez le nombre de publications, de likes, de fans, d’abonnés ou de followers.

Indiquez si le compte est actif et animé (tous les jours, une fois par semaine, rarement). Existe-t-il un blog de marque ? Tentez de résumer la ligne éditoriale du blog et de chaque réseau social. N’oubliez pas de relever et de noter les points forts et bonnes pratiques de chacun, cela vous sera utile pour vous inspirer et surtout pour éviter de les mimer.

Essayez alors de vous situer objectivement dans le paysage en résumant votre position sur un graphique conçu pour révéler simplement la nature et l’intensité de votre marketing digital. Euh… on a dit « objectivement » ! Si vous êtes vraiment en haut à droite, c’est bon signe, l’exercice consistera à faire encore mieux. 😉

Note : vous êtes « contenus produits » si votre marketing de contenu aborde majoritairement vos offres, leurs caractéristiques, leurs succès et leurs usages. Vous êtes « contenus de marque » si votre marketing de contenu ne parle pas que de vous et de vos produits et/ou que vous partagez une partie de votre expertise métier sans pousser directement une offre commerciale.

 

4. Sortir du cadre pour s’inspirer

Laissez reposer et partez surfer dans des univers connexes pour voir comment ils pratiquent. Par exemple, si vous êtes dans la haute-fidélité premium, allez voir ce que font les marques horlogères et automobiles dont l’esprit vous séduit… Notez les bonnes pratiques et essayez de les transposer à votre marque pour nourrir l’exercice suivant.

 

5. Identifier les opportunités éditoriales les plus différenciantes

Listez les opportunités éditoriales les plus évidentes et les plus riches en regard de votre activité et de l’ADN de l’entreprise (événements, salons, success stories, expertises et savoir-faire, coulisses de l’entreprise, bonnes pratiques partenaires…), si possible récurrentes ou assurant au minimum une série d’une dizaine de contenus (1 par mois hors vacances).

C’est le moment de ressortir vos notes sur les bonnes pratiques de vos concurrents et des secteurs connexes qui vont ont séduit.

À lire aussi pour vous aider : Projet éditorial, 5 règles à respecter

 

6. Formaliser le plan de bataille

Reprenez le tableau de l’exercice 2 en partant de vos cibles et du but recherché pour chaque cible.

Complétez-le par les typologies de contenus directement issues des opportunités éditoriales identifiées et précisez la ligne éditoriale.

Fixez 1 à 3 indicateurs maxi de succès par objectif (c’est-à-dire par typologie de contenu). Vous suivrez par ailleurs les indicateurs classiques propres à chaque canal et réseau social.

Bonne pratique : comme vous faites des contenus dans un but bien précis, n’oubliez pas d’y associer les « call-to-actions » appropriés sur vos sites et dans vos posts au moment de les diffuser.

 

7. Regarder en face la réalité du budget

En face de chaque typologie de contenu, évaluez le montant nécessaire. Affinez votre plan en fonction du budget total disponible et de vos priorités.

Pour vous aider à préparer votre budget, vous pouvez lire notre article dédié à ce sujet : Combien coûte une campagne inbound marketing ?

N’omettez pas de prendre en compte le temps passé par les équipes en interne – coordination, rédaction, publication, animation et reporting – elles ont un coût et leurs journées ne sont pas extensibles à l’infini !

Mieux vaut remettre à l’année suivante certains types de contenu si le budget ne permet pas un minimum de fréquence et d’animation, ce serait de l’argent perdu.

Vous avez forcément quelque chose à dire. Chaque collaborateur, client, partenaire, est une pépite avec une histoire et des expertises intéressantes à valoriser et partager. Appuyez-vous sur cette richesse intrinsèque de votre activité. Et si vous manquez cruellement de sujets, faites-vous aider, peut-être est-il temps de forcer le destin et d’imaginer des événements ou des dispositifs générateurs de belles histoires…

Cette fois vous êtes prêt(e) pour agir et suivre les résultats afin d’ajuster le plan en fonction de ce qui résonne bien et de ce qui fonctionne moins bien. À vous de jouer !

À lire aussi pour approfondir : Médias de marques, 4 étapes pour réussir

 

E-book à télécharger : bien rédiger son cahier des charges content marketing

 

 

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