3 janvier 20172 juillet 2021 by Paul Perdrieu

Combien coûte une campagne de content marketing / inbound marketing ?

Pourtant séduites par les vertus du content marketing, de l’inbound marketing ou de l’Account-Based Marketing (ABM), certaines organisations tardent à se lancer pour des raisons budgétaires. Comment savoir si une agence me propose un juste prix pour ma campagne ? Comment comprendre mon devis ? Comment réduire la note ? Okédito paie l’addition.

De quels éléments se composent mon devis ?

Il en va du content marketing comme de la pâte à crêpes : à chaque famille – ou plutôt à chaque agence – sa recette. Il est néanmoins possible d’affirmer qu’un bon devis comporte, à coup sûr, ces 4 éléments :

1. Conception et stratégie
2. Pilotage du projet
3. Production des contenus
4. Marketing automation en lien avec le CRM

En fonction des agences, des options comme l’animation de la diffusion (mise en ligne des contenus, gestion de la newsletter, community management) ou la mise en œuvre technique des supports et outils (blog, landing pages, formulaires d’optin, écoute du web social, analytics, curation, diffusion automatisée…) pourront également être proposées.

Quels tarifs attendre pour ces différents éléments ?

1. Conception et stratégie

Cette première étape, menée sous la forme d’un audit, vise à cadrer le projet. Il s’agit d’étudier comment le positionnement de l’entreprise peut être décliné à travers une campagne de content marketing / inbound marketing et de s’assurer que celle-ci est parfaitement alignée sur les objectifs prioritaires de l’annonceur tout en étant différenciatrice. C’est certainement l’étape à ne pas négliger car elle est cruciale pour le succès futur du projet.

Dans la plupart des cas, les thèmes abordés sont les suivants :

Rappel de la plateforme de marque et des éléments de langage référents
Benchmark concurrentiel de la présence digitale
Personas cibles, mots clés stratégiques et objectifs de la campagne (KPIs)
Modélisation du « funnel » marketing et commercial et contrat de lead SLA
Préconisation éditoriale : ligne éditoriale, types de contenu et calendrier
Préconisation inbound marketing : scénarios de diffusion des contenus, d’acquisition de prospects et de nurturing

> Budget : entre 4.500 et 20.000 € suivant la maturité des informations disponibles au moment du brief, le nombre de personas et de concurrents à analyser et le nombre de parties prenantes internes/externes à interviewer.

2. Pilotage du projet

Le pilotage du projet porte à la fois sur le marketing et l’éditorial.

L’agence va s’assurer en permanence que la campagne est ajustée sur les attentes et la stratégie du client. Cela comprend notamment : reporting des KPIs et conseil continu sur les calls-to-action, landing pages, promesses, positionnements, canaux de diffusion, paid media, workflows (scénarios) de la solution de marketing automation…

Au niveau éditorial, le pilotage va permettre de sourcer, proposer et sélectionner les nouveaux sujets de contenus. Une mission qui passe par l’animation d’un comité éditorial ainsi que la mise en place et le coaching d’une newsroom (salle de rédaction).

> Budget : entre 8.000 et 24.000 € par an suivant la complétude de la mission.

3. Production des contenus

Une fois la newsroom en place, l’agence réalise, dans le temps imparti, les contenus commandés : rédactionnels, infographies, photos, vidéos, motion-design, e-guides… Les productions doivent respecter les fiches d’angles précédemment validées par le comité éditorial. Elles peuvent également faire l’objet de traductions.

> Budget : entre 20.000 et 50.000 € par an en fonction du volume et des types de contenus.

4. MARKETING AUTOMATION

L’email est encore le premier moyen de diffusion des contenus de valeur. Aussi les solutions de marketing automation ne sont autres que des outils d’emailing sophistiqués qui permettent de programmer des scénarios d’envoi automatique de messages personnalisés en fonction des profils et des comportements des contacts.

Tout est enregistré : ce que télécharge le contact, comment il consomme les contenus du blog, à quoi il s’intéresse et quand, pour être en mesure de garder le lien dans la durée, de mieux le qualifier et de déclencher les bonnes actions marketing et/ou commerciales au bon moment (c’est la stratégie dite de « lead nurturing »).

> Budget de setup : entre 4.000 et 12.000 € (hors abonnement à la solution logicielle). Budget qui dépend directement du nombre de scénarios et d’emails de conversation.

À lire aussi pour en savoir plus sur le prix des solutions logicielles de marketing automation :
Comparatif de 9 solutions de marketing automation pour vous aider à choisir : ActiveCampaign, Act-On, Eloqua, Hubspot, Mailchimp, Marketo, Pardot, Webmecanik et Plezi

Et si vous vous demandez comment mettre en place la solution de marketing automation, nous avons rédigé un guide complet à télécharger gratuitement : Guide de déploiement du marketing automation

Questions fréquentes :

Quel montant minimum investir ?

Pour une démarche sérieuse, il faut au minimum publier entre 3 et 4 contenus par mois et probablement réaliser un e-book premium qui sera la pierre angulaire (« lead magnet ») de la stratégie de génération de leads. Si la ligne éditoriale du projet est très claire dès le départ, il est possible de lancer un premier projet cohérent et efficace avec un budget d’environ 20.000 à 30.000 €.

À découvrir pour se lancer :

Pourquoi de tels écarts entre les tarifs d’un freelance et ceux d’une agence ?

Un projet de content marketing et d’inbound marketing fait appel à des compétences nombreuses et variées tant sur le plan éditorial (auteurs, secrétaires de rédaction, traducteurs, infographistes…) que sur les plans marketing et techniques (chef de projet, consultants, community managers, webmasters…). L’accompagnement réalisé par l’agence apporte donc plus de valeur que la prestation d’un rédacteur indépendant, notamment grâce à la complémentarité des profils qu’elle active au bon moment et par la vision globale et la coordination qu’elle apporte.

J’aimerais confier l’animation de la diffusion à mon agence de contenus. Quel surcoût attendre ?

Le périmètre de cette mission varie en fonction des agences. Chez Okédito, notre offre d’animation de la diffusion intègre les prestations suivantes : mise en ligne des contenus sur le blog, multi-diffusion automatisée sur les réseaux sociaux, support au community management (curation de contenus additionnels, recrutement de followers et animation des communautés) et enfin gestion de la newsletter. Le nombre de réseaux sociaux couverts et le volume estimé de publication ont une incidence sur le tarif de cette option.

> Budget : entre 15.000 et 25.000 € par an pour 2 à 3 réseaux sociaux.

Les campagnes vidéos coûtent-elles plus cher ?

La production d’une vidéo est quasiment toujours plus cher que la rédaction d’un article. Cela dit, il est possible de faire baisser ce coût en travaillant sur des formats simples et courts : interviews en face à face, films animés… Autre point à prendre en compte : auprès de certaines communautés, le retour sur investissement d’un contenu vidéo peut être supérieur à son équivalent rédactionnel.

Si je double le volume de contenus, le prix sera-t-il également doublé ?

A priori non car il y a des économies d’échelle pour ce type de campagne. D’abord parce-que le travail de pilotage éditorial n’est pas deux fois plus important lorsqu’on double le nombre de contenus produits. Mais aussi parce qu’un volume éditorial plus élevé à l’année permet à l’agence de trouver une organisation d’équipe moins coûteuse.

Puis-je internaliser certaines missions pour réduire la note ?

Chez Okédito, nous préconisons à nos clients d’internaliser la fonction de community manager. Ce dernier doit faire vivre la marque au quotidien. Il doit en maîtriser parfaitement l’ADN et être particulièrement réactif et informé. Il nous semble donc normal qu’il fasse partie de l’entreprise.

Dans le même esprit, puisqu’une démarche de content marketing / inbound marketing impacte directement le savoir-faire marketing et commercial de l’entreprise, il peut être intéressant de garder en interne la maîtrise opérationnelle de la mesure et de l’analyse des données, ou bien encore le marketing automation. Ces choix n’empêchent pas de conserver un pilotage et un conseil stratégique de l’agence sur ces sujets.

A l’inverse, nous ne recommandons pas à nos clients d’internaliser 100% des fonctions de rédaction au sein de leur équipe. Travailler avec la newsroom d’une agence permet en effet de garantir une certaine fraîcheur aux contenus réalisés et d’éviter les travers d’un comité éditorial trop refermé en variant les sujets, les sources, les experts sollicités, les angles et les auteurs.

Comment estimer les ressources à mobiliser en interne ?

Avant de démarrer, il faut s’assurer que les équipes internes accorderont le temps nécessaire pour travailler sereinement avec l’agence sur la future campagne.

La participation au comité éditorial mensuel (1h à 1h30) et au comité de pilotage trimestriel (2h) est incontournable. Il en est de même pour la validation des fiches d’angle, puis pour la relecture des contenus (compter en moyenne entre 5 et 15 min. par contenu).

Si vous demandez à votre agence de se concentrer sur la seule production de contenus, la recherche de sujets et le comité éditorial devront alors être pilotés par l’un de vos collaborateurs. De la même façon, la diffusion des contenus et leur exploitation inbound marketing devront être prises en charge par les équipes compétentes. Des tâches dont le coût en interne pourrait alors s’avérer supérieur au montant proposé par l’agence pour la même mission.

C’est pourquoi il est important de veiller au juste équilibre entre ressources internes et externes. Il serait en effet dommage de mettre en danger la performance de toute la campagne sans pour autant réaliser une réelle économie.

E-book à télécharger : bien rédiger son cahier des charges inbound marketing

Source :
Agence Okédito