Entreprises en B2B : l’Account-Based Marketing (ABM) est-il fait pour vous ?

Si vous suivez l’actualité et les tendances du marketing digital, vous avez sans doute déjà entendu parler de l’ABM (Account-Based Marketing), que l’on peut traduire en français par “marketing des comptes stratégiques” ou “marketing des comptes ciblés”. Éclairage sur la pertinence de cette discipline pour la croissance de votre entreprise.

Commençons par une courte définition de l’Account-Based Marketing (ABM) :

Il s’agit de mettre en place des campagnes de marketing digital B2B focalisées sur un nombre défini de prospects à forte valeur ajoutée.

L’éditeur de logiciel HubSpot, acteur leader des plateformes cloud de marketing & sales automation (CRM), complète cette définition dans ces termes : l’ABM est une stratégie de croissance dans laquelle les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour créer des expériences d’achat personnalisées pour un ensemble sélectionné d’entreprises de grande valeur.

Le chiffre à retenir : 87 % des spécialistes du marketing orienté sur les comptes ciblés affirment que les initiatives d’ABM sont plus performantes que les autres investissements en marketing (source : ITSMA).

Le marketing performant a toujours été une affaire de ciblage et de personnalisation : atteindre les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment et avec le contenu qui leur sera utile ! Avec l’aide du digital, cette pratique n’a cessé de se perfectionner et notamment pour les entreprises qui vendent en B2B.

En effet, plus vous vendez des produits ou des services à forte valeur ajoutée à un nombre limité d’entreprises qui ont un processus d’achat impliquant plusieurs personnes et plus avez besoin d’une relation, de contenus et d’un engagement personnalisés. Le schéma ultime étant lorsque vous éprouvez le besoin d’adapter votre dispositif et vos messages pour chaque compte que vous visez ou souhaitez développer commercialement. Vos objectifs pouvant être la conquête de nouveaux clients mais aussi l’upsell ou le cross-sell sur les comptes existants.

Intéressant : 1 compte sur 5 ciblé par l’ABM (soit 20 %) devient une opportunité de vente qualifiée ! (source : HubSpot)

En réalité, votre équipe commerciale fait certainement déjà de l’ABM auprès de leurs prospects et clients grands comptes. En revanche, votre marketing n’est peut-être pas assez synchronisé avec les objectifs et priorités des commerciaux. Et avec la prolifération des outils (emailing, messagerie, projet collaboratif, CRM et marketing automation, webinar, social selling…), des contenus, de vos offres et des canaux, vous vous sentez peut-être découragés devant l’ampleur de la tâche.

La bonne nouvelle, c’est qu’il existe une méthodologie et des plateformes comme celle d’HubSpot ABM pour vous aider à structurer la démarche, faire collaborer efficacement les équipes marketing et ventes et automatiser tout ce qui peut l’être.

En conclusion, l’Account-Based Marketing (ABM) est-il fait pour votre entreprise ?

Voici le résumé des principaux critères pour en juger :

Votre produit coûte cher (ou a une valeur vie client élevée)

Si l’achat de votre produit nécessite généralement l’approbation d’un département financier, l’ABM vous aidera à rationaliser le processus pour faciliter l’obtention d’une décision favorable.

Vous avez un nombre limité de prospects

Si vous ne pouvez vendre votre produit qu’aux plus grandes entreprises du monde ou aux entreprises d’une niche spécifique, l’ABM vous aidera à adresser spécifiquement ces sociétés pour augmenter votre taux de réussite.

Vous avez affaire à un comité d’achat et vos ventes sont dites “complexes”

Si vous vendez régulièrement à des comités d’achat composés d’au moins trois personnes (acheteur financier, acheteur utilisateur, acheteur technique, décideur métier etc.), l’ABM vous aidera à identifier ces comités, les réunir, les aligner autour de votre proposition et les convaincre.

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