Pilotage éditorial de l’inbound marketing, vous avez dit « content mapping » ?
Le « content mapping » est l’un des outils de base de la production éditoriale en inbound marketing. Cette méthode vous aide à cartographier vos idées de contenus et à structurer vos opportunités de sujets. C’est un outil précieux pour vous assurer de proposer les bons contenus, aux bonnes personnes et au bon moment dans leur parcours d’achat.
L’objectif du content mapping est de vous amener à penser votre contenu en prenant en considération deux critères fondamentaux :
- Les caractéristiques liées à la cible à laquelle il est destiné : centres d’intérêt, problèmes à résoudre, profil psychographique, langage métier, mots clés…
- Le degré de maturité de votre cible dans son parcours d’achat, le buyer’s journey.
Le content mapping prend la forme de plusieurs matrices : une par persona et par enjeu stratégique à adresser (thème directeur ou « core topic ») formulé à partir de la problématique majeure (pain point ou opportunité à saisir) de votre persona. En abscisse, on place les 3 étapes du parcours client, et en ordonnée, les sous-thèmes (« sub-topics »), qui expriment concrètement les différentes facettes de l’enjeu stratégique. Chaque case renfermera alors vos idées de sujets. Pour illustrer le concept, nous partageons avec vous l’exemple d’un fabricant de bonbons souhaitant vendre une innovation à des chaînes de boulangeries et de sandwicheries : une friandise vegan sans sucre.
Quelques conseils pour un bon usage du content mapping
Une fois que vous aurez réparti vos idées dans la matrice de content mapping (entre 20 et 100 idées maximum), repassez-les en revue avec votre équipe pour vérifier que :
- l’idée correspond bien à la problématique d’un persona,
- l’on arrive à bien identifier le stade du parcours d’achat et la problématique traitée.
Au cours de cette étape vous éliminerez les doublons, ainsi que les idées ne correspondant pas à un réel point de souffrance de vos prospects.
Pourquoi en équipe ? Car en solo, on a tendance à tourner en rond et à ne voir les sujets de contenu que par le prisme de sa fonction. Et n’oubliez pas de convier des porte-paroles des commerciaux, des équipes projet et du service après-vente, ce sont des mines d’inspiration pour nourrir la grille de content mapping !
Enfin, prenez un peu de recul sur la matrice et vérifiez l’homogénéité de la répartition. Pour ceux qui sont déjà avancés dans leur conception, on peut ensuite aller plus loin en utilisant des codes couleurs pour les typologies de contenu et les points de conversion (article de blog, ebook à télécharger, vidéo, infographie, webinar soumis à inscription…) et en positionnant déjà les sujets dans un calendrier éditorial pour prioriser la production. À cette étape, on peut aussi faire intervenir la personne en charge du SEO (référencement naturel sur Google), pour vérifier l’adéquation avec les mots clés stratégiques et le maillage interne à prévoir entre tous vos contenus. À votre tour !
Des conseils pour appliquer la méthode du content mapping ? C’est ici !
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