6 conseils pour survivre au content shock
La révolution digitale bat son plein et selon la théorie développée par le consultant et auteur Mark Schaefer, nous vivons ce qui est appelé le « content shock » : la production de contenus augmente de façon exponentielle alors que nos capacités à les consommer ne peuvent croître dans les mêmes proportions. Il en résulte que mécaniquement l’audience potentielle d’un contenu (bon ou mauvais) diminue et que sa « rentabilité » aussi.
Cette course au volume annonciatrice d’un véritable phénomène de bulle sur le marché du marketing digital doit avant tout nous inciter à garder un regard critique sur notre discipline, le content marketing. Et une bulle finissant toujours par éclater, autant préparer l’avenir en apportant quelques nuances et améliorations à nos pratiques. Cela limitera la saturation tout en engageant des relations qui ont plus de sens pour les lecteurs.
Les 3 erreurs à éviter absolument :
Faire du Brand content en pensant dérouler une campagne de Content marketing
On confond encore beaucoup trop « brand content » et « content marketing ». La première activité consiste à faire de la publicité pour des produits en racontant des histoires alors que la seconde émet des contenus conçus pour être utiles et pour intéresser une audience (donc répondant à une ligne éditoriale précise, comme pour un média classique). Nuance qui a son importance au moment du jugement par l’internaute.
Laisser les vieux réflexes marketing gangrener le comité éditorial
Trop souvent l’annonceur n’ose pas aller au bout de la démarche et les vieux réflexes de communication corporate égratignent pas mal de contenus, de lignes éditoriales ou d’opportunités de sujets. En effet, pour que cela fonctionne, la marque doit accepter l’ouverture, ne pas parler que d’elle, ne pas trembler devant tout ce qui pourrait lui arriver dans une conversation et se rendre disponible et agile pour s’adapter à la communauté et à l’actualité. Il faut donc rester vigilant car intéresser une communauté est une véritable posture, une attitude au quotidien à incarner qui dépasse le simple plan de communication. Pour ne pas laisser la « bureaucratie de la marque » tuer les initiatives bien nées.
Faire passer la quantité avant la qualité
Pour ne rien arranger, il est fréquent que la qualité des contenus concernés soit médiocre ou banale. La frénésie collective poussant à rechercher le plus de volume possible, on est submergé de contenus qui se ressemblent tous, pas très bien écrits et cruellement en manque de profondeur parce qu’ils ne reposent pas sur des interviews d’experts ou sur des enquêtes sérieuses. À l’évidence, ce type de contenu n’aura plus une grande espérance de vie sur les réseaux sociaux.
Et les 3 règles d’or pour émerger du chaos :
Cultiver l’obsession des personas
Écrire pour intéresser une audience revient à accorder beaucoup d’importance aux centres d’intérêts de ses interlocuteurs et de rester particulièrement soucieux de la qualité et de la pérennité du lien tissé avec eux. Toute démarche devrait ainsi débuter par l’étude et la compréhension des communautés vitales pour la marque et des caractéristiques qui les composent, les fameux « personas ».
Appliquer la théorie de l’aide
Régulièrement, il faut s’arrêter et se poser une question toute simple : est-ce que je suis vraiment en train d’aider mon interlocuteur à réussir dans sa vie quotidienne ? Appliquer ce principe est la clé pour non seulement intéresser vos lecteurs mais aussi pour les transformer en véritables ambassadeurs qui pourront amplifier mille fois votre campagne dans leurs réseaux.
Entretenir la connivence
À quelles conversations de qualité peut-on prétendre si le point de départ, le contenu, n’est pas suffisamment profond et légitime ? La communauté visée ne prendra pas le temps de s’arrêter pour de la pub déguisée ou pour un article bourré de banalités aux yeux des lecteurs avertis, professionnels ou passionnés. Comment susciter la participation à des ateliers de co-conception produit si les interlocuteurs ne se sentent pas en présence des meilleurs ? Créer et entretenir la connivence est donc un facteur majeur de réussite et cela se gagne avec du fond et du vécu, pas à coup de pub.
Avec le « content shock », les marques se trouvent dans l’obligation d’optimiser le triptyque qualité – distribution – automatisation. Et les gagnantes seront celles qui auront réussi cet équilibre en défendant les intérêts de leurs communautés cibles.
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