Qu’est-ce qu’un bon lead pour le service commercial ?

Traditionnellement, moins de 15% des leads bruts générés en B2B sont prêts à déclencher un acte d’achat. Cela signifie que si vous envoyez les leads trop rapidement à votre équipe commerciale, vous allez surtout lui faire perdre du temps avec des prospects qui ne sont pas mûrs, voire qui ne seront jamais clients. Et que dire de la crédibilité du service marketing ? Ou encore des relations entre les deux équipes ! Voici donc un petit rappel, indispensable à nos yeux : le marketing et les ventes doivent d’abord s’accorder sur une définition objective du « prospect qualifié » !

Pour cela, penchez vous simplement sur le point de vue de chacun en introduisant les notions de MQL (leads qualifiés selon le marketing) et de SQL (leads qualifiés selon les commerciaux). Il ne restera alors plus qu’à s’entendre sur les déclencheurs du passage d’un statut à l’autre pour fluidifier la coopération et suivre les performances avec rigueur.

 

Côté marketing : qu’est-ce qu’un MQL (Marketing Qualified Lead) ?

Tout commence avec ce qu’on appelle un « lead brut », c’est-à-dire une personne qui d’une façon ou d’une autre a manifesté son intérêt pour les produits ou services de votre marque. Un MQL est alors un prospect – lead brut – plus susceptible de devenir un client qu’un autre. Ce qui en fait n’est pas si facile à définir ! Plusieurs critères sont à prendre en compte :

 

• Le niveau de correspondance avec les personas
  Les personas sont conçus pour se donner une feuille de route vers ses clients idéaux. Vous pouvez par exemple qualifier :
  – les caractéristiques de l’entreprise cible idéale : sa taille, son secteur d’activité, son positionnement, sa localisation…
  – le profil de votre interlocuteur : sa fonction, sa séniorité, ses opinions, motivations, centres d’intérêt…
  – les besoins exprimés, les actions déjà engagées, les technologies utilisées… Pour savoir comment définir vos personas, nous vous recommandons la lecture de notre article : Le concept de persona en marketing digital : 20 ans et pas une ride !

 

• Le niveau d’engagement
  Le prospect a-t-il réagi à votre contenu ? Accepté de vous donner des informations sur son profil ? A-t-il interagi avec votre marque via les réseaux sociaux ? Téléchargé vos livres blancs ? L’engagement est souvent le trait caractéristique d’un lead que l’on peut considérer comme « MQL ».

 

Une fois un MQL identifié, vous pouvez commencer le processus de « nurturing » (voir notre article : Quels contenus pour accueillir durablement vos prospects) qui conduira en douceur le prospect vers l’étape suivante et l’équipe commerciale : il passe alors de « qualifié pour le marketing » à « qualifié pour les ventes » (SQL).

A noter, les leads bruts ont un coût, donc la définition de vos personas en amont et le nurturing en aval sont importants pour augmenter votre ROI global.

 

Le passage de relais : qu’est-ce qu’un SQL (Sales Qualified Lead) ?

Il n’y a pas de formule magique pour déterminer quand un « MQL » doit passer au statut de « SQL » et être transmis aux commerciaux. À chaque entreprise et à chaque produit son moment. Vous devez donc développer votre propre approche en vous appuyant sur quelques questions clés et sur une bonne conception de vos formulaires de qualification en ligne :

 

• Le prospect interagit-il avec votre contenu et vos supports marketing ?
  Nous avons vu qu’une fois que le MQL est identifié, il reçoit un certain nombre de contenus personnalisés dans le cadre du nurturing orchestré par le marketing automation. Là encore son engagement est déterminant : a-t-il lu ces contenus ? A-t-il téléchargé d’autres documents ? Pose-t-il des questions ? Même une simple réponse à un mail peut être une indication claire de son « état », selon ce qu’il demande. Un prospect très engagé est souvent prêt à passer dans la catégorie SQL.

 

• Le prospect a-t-il exprimé un besoin ?
  En identifiant le besoin ou le problème de votre prospect, vous donnez à votre équipe commerciale les informations précieuses dont elle a besoin pour communiquer avec lui et adapter ses messages.

 

• Le prospect a-t-il un budget ?
  Et ce budget est-il suffisant pour qu’il devienne votre client ?

 

• Le prospect est-il décisionnaire ?
  Évitez d’envoyer un prospect à votre équipe commerciale s’il n’a pas le pouvoir de signer ou s’il ne semble pas avoir la capacité de vous faire accéder facilement au décisionnaire. Si votre interlocuteur n’a pas l’autorité budgétaire, le processus de vente sera plus long, et surtout très incertain, avec le risque de devoir recommencer le processus de nurturing avec le bon contact.

 

• Quel est le timing identifié ?
  Dans quel délai le prospect envisage-t-il l’achat ? Avez-vous l’impression que votre prospect est satisfait de ce qu’il a vu et qu’il est prêt à agir ? S’il a exprimé une volonté claire d’acheter, même à moyen ou long terme : c’est un SQL !

 

Priorisez grâce à un bon « lead scoring »

Afin de capitaliser sur ces critères et votre travail de qualification, vous devez mettre en place un processus de « lead scoring », c’est-à-dire attribuer des points en fonction des caractéristiques ou des actions du prospect. Par exemple : 1 point pour la visite d’une page, 5 points pour le visionnage d’un webinar, 10 points pour l’inscription à une démonstration détaillée ou pour la revisite du site suivie de la consultation de la page des tarifs… À partir d’un certain score, le contact sera considéré comme suffisamment intéressé pour être relancé en direct par un commercial.

La notation est donc essentielle pour prioriser efficacement les prospects et fournir une définition claire du moment où un lead passe de MQL à SQL : à chacun d’ajuster le barème à son activité et organisation, et de définir le palier à atteindre pour déclencher la passation vers le service commercial.

 

Et ne négligez pas le contact téléphonique

Pour conclure, la réussite de votre projet inbound marketing va dépendre de nombreux facteurs comme la qualité de vos contenus, la maîtrise de votre funnel marketing et commercial et des outils d’automation bien sûr, mais également de la réactivité avec laquelle vous serez capable de qualifier les leads prometteurs pour les transmettre aux commerciaux. Une tâche, en B2B, qui se joue souvent au téléphone et qui revient généralement à un profil dédié (« inside sales » ou commercial sédentaire) chargé d’entretenir un lien quotidien entre le marketing et les ventes.

 

Des conseils pour améliorer votre processus de qualification ? C’est ici !

 

 

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