En marketing digital, le marketing automation désigne l’automatisation et la personnalisation des campagnes emailing. Cela consiste à la fois à confier des tâches répétitives d’envoi d’emails à un logiciel capable d’exécuter des scénarios prédéfinis, mais aussi à personnaliser plus finement les messages grâce à la bonne utilisation du data marketing.
C’est en effet au marketing automation, sorte de super logiciel emailing et maillon crucial d’une stratégie inbound marketing réussie, que revient la mission d’orchestrer et de faciliter la distribution automatisée de contenus utiles pour les prospects et clients. C’est aussi au marketing automation de bien gérer la récolte et la gestion des informations sur vos nouveaux contacts et le déclenchement d’actions commerciales appropriées, en synchronisation avec votre CRM.
HubSpot est un éditeur de logiciel spécialiste et leader de la discipline. En tant qu’agence partenaire HubSpot, Okédito accompagne au quotidien le déploiement et l’exploitation des fonctionnalités du module Marketing Hub. Voici un aperçu de la formation marketing digital dédiée à la prise en main du marketing automation avec la plateforme HubSpot.
Choisir le bon outil de marketing automation
Choisir un logiciel de marketing automation n’est pas chose aisée ! D’autant plus que de nombreux outils sont présents sur le marché car la majorité des CRM se transforment actuellement pour devenir à leur tour des logiciels de marketing automation et vice versa. Il est donc normal de retrouver une grande diversité d’outils et de critères de sélection. Sachez que nous pouvons vous aider dans le choix de cet outil en fonction de votre profil d’entreprise, de vos besoins, de vos systèmes existants et de votre degré de maturité en matière de transformation digitale.
Dans tous les cas, l’implémentation de la solution de marketing automation que vous aurez choisie nécessite une formation à l’outil. Voici ci-après, extrait de notre catalogue de formations au marketing digital, un aperçu des étapes incontournables que nous abordons lors des formations à la prise en main de l’outil de marketing automation comme HubSpot.
Créer et gérer les propriétés, filtres et listes de contacts avec la solution HubSpot
Sur la plateforme de marketing automation HubSpot, la fiche “Contact” est absolument essentielle. Plus vous en savez sur vos contacts, plus vous pourrez personnaliser vos contenus, vos messages et emails. Plus vous avez des données sur le comportement de vos prospects et clients et plus la performance commerciale sera facilitée et vos efforts appréciés. Il est donc nécessaire de bien paramétrer votre outil pour stocker ces informations spécifiques sur vos leads.
En pratique, il faut comprendre comment lister et adapter les champs personnalisés de la fiche contact, préparer, nettoyer et importer votre base de contacts de façon sécurisée, puis créer les segments pertinents, statiques ou dynamiques, et définir les conditions d’attribution à tel ou tel utilisateur de votre organisation.
Créer et gérer les formulaires d’acquisition de leads avec HubSpot
Une fois configurées les différentes propriétés des contacts et définis les critères de segmentation de vos premières listes, vous pourrez vous pencher sur la façon dont les nouveaux leads vont rentrer sur votre plateforme en concevant ce qu’on appelle les parcours de conversion de votre stratégie d’acquisition.
Pour cela, vos contenus premium doivent être accessibles uniquement après la saisie de formulaires. Ces formulaires, en général assez simples, permettent aux prospects de renseigner les informations personnelles qui vont vous servir à la qualification et au scoring.
Ces formulaires sont à construire directement dans votre logiciel de marketing automation. Les outils d’édition de formulaire des logiciels leaders comme HubSpot sont simples à utiliser : un panneau liste les différents champs et par simple “drag and drop” (glisser-déposer) on les positionne dans un deuxième panneau qui sert de prévisualisation. À l’issue de la construction, le logiciel va vous donner un petit code javascript qui servira à intégrer (“to embed”) le formulaire sur l’une de vos pages web.
Utiliser l’éditeur de landing page d’HubSpot : templating, personnalisation, paramétrage
La page d’atterrissage (en anglais “Landing Page”) est sans doute l’élément le plus central de la stratégie d’acquisition de votre site web. Pierre angulaire du parcours de conversion, ce type de page ne doit avoir qu’un seul et unique objectif : convertir les visiteurs qui atterrissent dessus en contacts identifiés et enregistrés dans votre base de données. Pour cela la landing page doit inciter les visiteurs à remplir un formulaire avant d’obtenir l’accès à un contenu de qualité premium.
L’aspect graphique de la landing page doit être moderne et le formulaire doit tenir une place centrale. De nombreuses bonnes pratiques existent pour concevoir une landing page qui convertit, et l’expérience joue pour beaucoup. Dans le cas d’utilisation avancée, les landing pages peuvent présenter des contenus personnalisés en fonction du profil du visiteur.
Créer des workflows avec HubSpot : déclencheurs, actions, conditions, paramétrage
Les workflows en marketing automation sont les piliers de votre système : grâce à eux vous allez pouvoir déclencher des scénarios de nurturing (envois d’emails destinés à entretenir la relation avec vos prospects et à préparer la décision d’achat en faveur de votre marque), nettoyer votre base, envoyer des ressources en auto-répondeur, notifier les commerciaux, etc.
Pour fonctionner, les workflows reposent sur des systèmes de règles assez similaires d’un logiciel à un autre. Il y a quasiment toujours un élément déclencheur (“trigger”), des briques de conditions (delay, if/then etc.) et une panoplie d’actions possibles. La construction d’un scénario automatisé s’approche de la programmation informatique, mais reste beaucoup plus simple.
L’éditeur de workflow du module Marketing Hub d’HubSpot propose une grande richesse de scénarios possibles, avec une multitude d’actions qui peuvent s’appuyer sur toutes les propriétés qui décrivent les contacts, les entreprises, les deals et même les objets “custom” pour les clients qui souscrivent à la licence “Enterprise”.
Utiliser l’éditeur d’email d’HubSpot : email transactionnel et email automatisé
Pour ce qui concerne les campagnes d’emailing, vous définissez un (ou plusieurs) segment(s) d’utilisateurs, et vous décidez de leur envoyer un message (ou une série de messages) à un instant précis (ou à un intervalle de temps déterminé).
Un email prédéfini envoyé après une demande de téléchargement d’un livre blanc ou après un achat en ligne est appelé « email transactionnel ». On l’appelle aussi email autorépondeur.
La newsletter est un exemple d’email et reste un outil indispensable aux professionnels du marketing depuis qu’internet existe. Le design et l’implémentation d’un template de newsletter sera un passage obligé dans le setup de votre solution de marketing automation. Souvent les plateformes comme HubSpot sont associées à des bibliothèques de modèles prêts à l’emploi (marketplaces) où vous pourrez acheter des templates. Dans tous les cas, un bon outil de marketing automation possède a minima un éditeur visuel (dit “WYSIWYG”) vous permettant de construire simplement votre email avec des glisser-déposer.
Ces différentes étapes sont indispensables pour gagner en autonomie lors du démarrage d’un projet de marketing automation avec HubSpot.
Si vous n’êtes qu’au début de la digitalisation du marketing et des ventes de votre entreprise, il est normal que les chantiers présentés vous semblent complexes. Le sujet est très large et demande des connaissances aussi bien techniques que marketing.
Dans ce cas, n’hésitez pas à vous faire accompagner pour lancer le projet sur de bonnes bases et à consulter notre catalogue de formations au marketing digital et au marketing automation (Menu > Formations) pour vous inspirer. Veillez toutefois à sélectionner un organisme de formation qui saura adapter le programme à votre contexte précis pour que les connaissances soient directement applicables à votre entreprise.