Le funnel marketing et vente : définition et bonnes pratiques pour générer des prospects de qualité

Les entreprises du B2B ont toutes des processus marketing et commerciaux différents, qui dépendent de nombreuses variables comme la taille de leurs équipes, la complexité du produit, le panier moyen, la maturité d’achat des clients, etc. Néanmoins, il existe des modèles et bonnes pratiques que les entreprises peuvent appliquer grâce au digital pour améliorer leur performance tout au long du processus de vente. Nous vous proposons dans cet article de vous décrire ces approches, désormais largement répandues, afin de vous aider à vous poser les bonnes questions.

Qu’est-ce qu’un « funnel sales & marketing » ou « entonnoir marketing et commercial » ?

Le processus marketing et commercial est communément représenté graphiquement sous forme d’un entonnoir qui liste les étapes par lesquelles passent la plupart des futurs clients (prospects ou leads) pour atteindre l’étape finale, c’est-à-dire l’achat du produit ou du service.

Faire l’effort de formaliser (modéliser) l’ensemble du processus idéal permettant de générer et signer de nouveaux clients procure trois avantages majeurs :

• Cela facilite le partage, la formation et le coaching de l’ensemble des équipes de l’entreprise de façon à mieux les aligner, au service de la croissance du chiffre d’affaires en B2B, dès les premières actions marketing destinées à générer la demande.
• Cela permet de mieux comprendre, structurer et définir quels types de contenu et d’information sont les plus susceptibles à chaque étape d’aider vos leads à progresser vers la décision d’achat.
• Cela permet de mieux identifier où vous perdez des clients potentiels, où vous passez trop de temps, et d’optimiser votre démarche de vente en comprenant où vos leads sont bloqués.

Si les étapes du processus de vente mené par les commerciaux sont souvent spécifiques à chaque secteur et entreprise (on parle en général de « pipeline commercial » notamment dans le jargon des outils logiciels de CRM), les étapes du funnel marketing se sont standardisées : sensibilisation, considération, décision, fidélisation*, recommandation*. Elles constituent d’ailleurs un des piliers incontournables de la méthodologie inbound marketing que nous appliquons chez Okédito sous le label Content-to-Business®.

* Appelées « loyalty » et « advocacy » dans la littérature marketing anglo-saxone, ces deux dernières étapes se situent bien entendu après la conclusion de la vente.

Une autre façon de décrire l’entonnoir est le modèle TOFU/MOFU/BOFU :

Top Of Funnel (TOFU)

« Haut de l’entonnoir » : il s’agit de la première étape du processus, le prospect réalise qu’il a un problème à résoudre, même s’il ne sait pas forcément encore comment le résoudre.

Middle Of Funnel (MOFU)

« Milieu de l’entonnoir » : le prospect commence à faire des recherches et à considérer les options pour résoudre son problème. C’est là qu’il commence à faire une enquête approfondie pour voir quelles sont les options qui peuvent l’aider à surmonter ses difficultés ou à saisir une opportunité pour être plus performant que la concurrence.

Bottom Of Funnel (BOFU)

« Bas de l’entonnoir » : le prospect dispose déjà d’une liste restreinte d’options et/ou de fournisseurs pour résoudre son problème. Il doit maintenant évaluer les avantages et les inconvénients de chaque option pour prendre la décision finale. Une partie non négligeable de ce processus peut maintenant se jouer sans que le prospect ait interagi avec le commercial, d’où l’importance du rôle du marketing digital dans une organisation marketing et commerciale moderne.

Comment se préparer pour bien maîtriser son processus marketing et commercial ?

Avant de déployer des campagnes marketing et d’engager la conversation avec les prospects de votre funnel, il est important de bien vous préparer afin de maîtriser chaque étape et de gagner en efficacité.

Comprendre réellement à qui vous vendez (développement des personas)

Vous ne pouvez pas vous contenter de faire des suppositions sur vos prospects ou de reproduire un modèle que vous avez vu ailleurs. Pour vraiment comprendre votre cible vous devez la connaître, soit en menant une étude « persona » (cf notre article « Persona – Le concept de persona en marketing digital : 20 ans et pas une ride ! ») soit a minima en interrogeant vos clients actuels et les collaborateurs qui sont en contact avec eux au quotidien.

• Quelles sont les attentes de votre prospect ?
• Quelle fonction a-t-il en général ?
• Quels sont ses principaux « points de douleur » ?
• Quelles sont les objections récurrentes face à votre offre ?
• Combien de contacts faut-il habituellement à mon client pour effectuer un achat ?
• Quels contenus ou informations lui sont les plus utiles pour prendre une décision ?
• Quelle est la meilleure façon de communiquer avec un client en fonction de son problème spécifique ?
• Etc.

Identifier les systèmes et les outils adaptés à votre organisation

Si pouvoir suivre (et automatiser) le déroulé des étapes de son processus de vente en étant équipé d’un outil de marketing automation et d’un CRM est important, faire le bon choix de logiciels est primordial !

Beaucoup d’entreprises commettent l’erreur de choisir des solutions simplement parce que d’autres entreprises l’utilisent ou parce qu’elles sont censées être les meilleures. Mais les outils ne s’adaptent pas nécessairement à chaque type d’entreprise ou à chaque besoin particulier.

Si vous êtes une petite entreprise ou une filiale d’un groupe, il peut être plus pratique pour vous et votre équipe de commencer avec un simple CRM en ligne comme Pipedrive couplé à une solution de marketing automation comme ActiveCampaign plutôt qu’avec une suite complexe comme Salesforce, Marketo ou HubSpot qui peut nécessiter une plus longue période d’intégration et engendrer des coûts d’exploitation bien supérieurs. Sur ce sujet, si vous avez des doutes, n’hésitez pas à solliciter un expert Okédito qui pourra vous orienter.

Segmenter votre base de contacts et filtrer vos leads

Afin de pouvoir faire progresser efficacement vos leads dans votre « entonnoir », il faut pouvoir les classifier et les trier dans des catégories appropriées à votre métier. Là encore il faut créer une méthodologie claire et adaptée à votre entreprise, en n’oubliant pas de réunir autour de la table toutes les parties prenantes du processus de vente : a minima les commerciaux et l’équipe marketing.

L’objectif principal est de savoir si le lead est important pour vous et comment vous devez le « travailler » : quelles sont les caractéristiques de l’entreprise ou du contact ? Sa maturité sur votre domaine d’intervention ? Le niveau de l’intérêt porté à vos solutions/produits ? Etc.

Puis vous devez pouvoir classer vos leads en fonction de leur niveau de maturité dans votre funnel (rappelez-vous les étapes sensibilisation, considération, etc. ) de façon à communiquer avec eux de façon pertinente.

Si vous souhaitez approfondir ce sujet, vous pouvez consulter notre article « Lead scoring : 6 étapes pour mieux prioriser votre action commerciale ».

Bien gérer vos prospects à l’étape de sensibilisation (TOFU ou Top Of Funnel)

À ce stade du processus, il est probable que les personnes fassent leurs propres recherches et ne cherchent pas encore à avoir d’interaction avec les entreprises. Souvent, elles ne sont même pas encore conscientes qu’elles ont un problème à résoudre ou une opportunité à saisir.

Rendez leur processus de recherche et de prise de conscience aussi simple que possible !

• Soyez-leur utile : créez un contenu qui répond aux questions que les prospects peuvent se poser, n’essayez pas de les séduire avec un contenu axé sur votre solution ou vos produits. À ce stade, votre objectif doit être « d’éduquer » vos prospects, afin qu’ils comprennent bien votre domaine d’intervention et les enjeux. Si vous souhaitez en savoir plus, notre article sur le buyer’s journey vous propose des types de contenus à proposer à chaque étape.
• Ne contactez pas les prospects trop tôt : ils pourraient se sentir gênés par des informations non désirées.
• Investissez dans votre site web et votre discours : différenciez votre marque en étant clair, précis, pédagogue et en offrant une expérience de qualité grâce à un contenu de valeur et à un marketing de l’offre (proposition de valeur ou BVP pour « Business Value Proposal ») limpide pour vos cibles.
• Créez des réseaux de qualité : utilisez les médias sociaux comme LinkedIn pour partager vos contenus et montrer votre niveau d’expertise ; vous entrerez plus facilement en contact avec les personnes qui comptent pour votre business.

Bien gérer vos prospects à l’étape de considération (MOFU ou Middle Of Funnel)

À ce stade les prospects ont compris qu’ils avaient un problème à résoudre ou une opportunité à saisir. Ils commencent à chercher comment ils peuvent avancer concrètement…

• Proposez un contenu qui soit plus explicite sur la manière dont votre produit/solution peut l’aider à atteindre ses objectifs. Il est important toutefois de garder une certaine neutralité à ce stade, car il est fort probable que votre lead étudie encore plusieurs solutions. Il est important de gagner sa confiance en prouvant votre expertise, pas en étant trop « pushy » commercialement.
• Segmentez vos leads par pertinence, importance, caractéristiques et niveau de maturité (scoring) afin de savoir quels leads vous devez traiter en premier et avec quels contenus.
• Ne communiquez pas trop : comprenez que votre prospect a probablement beaucoup à faire et n’a pas besoin de messages indésirables. Essayez d’établir uniquement des communications utiles et efficaces qu’il appréciera.
• Créez une liste de questions fréquemment posées (FAQ) et de réponses aux objections.
• Offrez plusieurs canaux pour entamer une conversation et soyez disponible pour le faire. Essayez de consacrer du temps aux leads les plus prometteurs et montrez-leur l’importance qu’ils méritent.
• Essayez d’être aussi impartial que possible en gardant une posture de « conseil » : bien sûr, la personne sait que vous voulez faire une vente, mais si vous n’êtes pas honnête, les gens perdront confiance en vous et en votre solution.
• Sachez comment vous vous comparez à vos concurrents, en fournissant autant d’informations spécifiques que possible (essayez d’éviter de mentionner des avantages intangibles et non démontrables).
• Gagnez en productivité en exploitant le marketing automation et en créant des modèles de courriers électroniques pour les prospects en fonction de leurs caractéristiques et de leurs problèmes.

Bien gérer vos prospects à l’étape de décision (BOFU ou Bottom Of Funnel)

Si vos prospects ont atteint le stade de décision, c’est qu’ils ont déjà identifié leur problème, les solutions disponibles pour le résoudre, et qu’ils sont maintenant prêts à déclencher un achat. L’objectif : qu’ils choisissent VOTRE solution.

À ce moment, les bons contenus sont ceux qui vont les aider à signer avec vous : témoignages clients, cas clients avec étude du retour sur investissement, simulateurs, configurateurs, etc. Suivant les secteurs et la nature de votre offre, proposez éventuellement des codes de réduction, des offres spéciales ou un essai gratuit sans engagement pour convaincre les gens de faire le dernier pas. Cela peut valoir la peine de consacrer plus de temps et de ressources « personnalisées » que vous ne le faites aux autres étapes, des affaires sont en jeu ! Impliquez-vous, rendez-leur visite si nécessaire, apportez-leur les dernières bonnes informations qui vont les rassurer, mettez-les en relation avec d’autres clients satisfaits : vous êtes en closing, n’automatisez pas trop, incarnez votre offre !

Et qu’en est-il du prospect qui n’est pas à la bonne place ? Évaluez-le pour savoir pourquoi votre solution n’est pas faite pour lui. Faites-lui vivre quand même une bonne expérience qui lui fera apprécier votre temps et l’incitera peut-être à vous recommander ou à vous envisager s’ils devient un bon candidat.

Bien gérer vos clients à l’étape de fidélisation après l’achat

Suivez vos clients : qu’il s’agisse d’un service ou d’un produit, il est important de poursuivre une conversation avec eux pour savoir ce qu’ils pensent du processus d’achat qu’ils ont vécu et ce qu’ils pensent de ce qu’ils ont acheté, et si quelque chose pourrait être amélioré. C’est l’une des raisons pour lesquelles il est important d’impliquer le succès du client dans le processus. Intéressez-vous à leur satisfaction en la mesurant régulièrement, valorisez-les en leur proposant d’intervenir dans une vidéo ou sur une conférence, écrivez un article sur leur succès et partagez-le sur les réseaux sociaux en les mentionnant… Toutes ces actions dynamisent le bouche-à-oreille, votre meilleur commercial !

À ce stade vous pouvez à nouveau industrialiser et automatiser beaucoup de choses au niveau de votre communication : ce processus ne variera probablement pas autant qu’un processus d’achat, où les clients en B2B ont des problèmes, des besoins et des fonctionnements parfois très différents.