Guide de la stratégie digitale B2B en 7 étapes
Une bonne stratégie de marketing digital est désormais un des piliers incontournables de la croissance et de la performance business d’une entreprise, même en B2B ! Si elle renvoie à la transformation digitale d’une entreprise, elle nécessite toutefois l’activation de nombreux leviers : de la stratégie de contenu aux campagnes payantes, à la prospection sur les réseaux sociaux, en passant par la mise en place d’outils logiciels comme le CRM et le marketing automation, le suivi des indicateurs de performance, le SEO, le SEA, l’emailing, les campagnes d’affiliation… les options ne manquent pas pour briller sur les différents supports numériques !
L’objectif final ? Attirer les visiteurs sur le site internet de la marque, les convertir en prospects, transformer ces leads en clients et, enfin, fidéliser ces nouveaux clients pour qu’ils deviennent ambassadeurs de la marque. Mais alors que les techniques de marketing ne cessent d’évoluer à pas de géants, comment réussir sa croissance B2B ? Sur quelles pratiques miser pour prendre d’assaut le marché et dompter la concurrence ? Voici le plan d’action.
Qu’est-ce qu’une stratégie B2B ?
Le B2B – de l’anglais pour Business to Business – désigne les activités commerciales qui ont lieu entre entreprises. La stratégie B2B concerne l’ensemble des actions qui sont mises en œuvre pour faciliter les échanges de produits et de services, le développement des ventes et donc du chiffre d’affaires entre professionnels.
Comment définir une stratégie digitale ?
Une stratégie digitale doit s’inscrire dans la stratégie de communication globale de l’entreprise. Le digital offre des canaux supplémentaires, pour atteindre davantage de prospects, mais se doit toutefois de véhiculer un message en accord avec ceux des autres supports de communication de l’entreprise.
Une bonne stratégie digitale doit, par ailleurs, permettre de couvrir l’ensemble du parcours client et d’en mesurer les indicateurs de performance : nombre de visiteurs sur votre site web, taux de conversion en prospects qualifiés et en opportunités commerciales, taux d’engagement sur les réseaux sociaux, nombre de ventes, panier moyen et valeur vie client…
Ces résultats chiffrés sont indispensables pour analyser factuellement l’évolution de vos actions, selon les objectifs identifiés : notoriété et image, trafic, conversion ou fidélisation. Ils serviront également à ajuster votre stratégie digitale en cours de route, si nécessaire.
Enfin, la stratégie digitale grâce aux outils comme le CRM et la maîtrise des donnés prospects et clients, donne l’opportunité de mieux synchroniser les actions du marketing et des ventes, pour plus de performance : inclure et réunir les équipes marketing et commerciales autour d’objectifs communs sera essentiel pour le succès de votre projet.
En ce sens, une stratégie digitale encourage l’agilité de l’entreprise.
7 étapes pour une stratégie efficace alliant inbound et outbound marketing
Voici les étapes incontournables pour construire un plan marketing B2B rentable.
#1. Faire le benchmark concurrentiel stratégique et digital
Pour vous aider à mettre en place un plan d’action qui rimera avec vos objectifs, il faut commencer par évaluer la situation actuelle, afin de comprendre votre positionnement sur le marché. L’analyse SWOT se porte ici volontaire. Elle vous permet notamment d’identifier vos forces, vos faiblesses, les opportunités et les menaces.
Un audit digital vient alors en renfort. Il consiste à évaluer votre présence en ligne, votre e-reputation, vos pratiques SEO, SEA – pour l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche ou encore SMA – pour créer des campagnes payantes à travers les réseaux sociaux, entre autres.
Cet audit, à travers un benchmark concurrentiel, vous informera également des nouveautés en matière de pratiques digitales. Que font vos concurrents ? Comment vous positionnez-vous par rapport à eux sur les pages de résultats ? Qui sont les influenceurs du marché et que peuvent-ils vous apprendre ?
En observant leurs activités, vous aurez des pistes pour étoffer votre stratégie :
- les canaux à privilégier ;
- les actions les plus performantes ;
- les types de contenu à publier sur le blog et les réseaux sociaux ;
- les façons de créer de l’engagement.
Le but ici sera d’identifier les opportunités de positionnement encore non exploitées par les concurrents et de bien comprendre ce qui marche vraiment pour s’en inspirer.
#2. Définir les objectifs
Vos objectifs, appuyés par des KPI (indicateurs de performance) précis, devront être définis en amont. Visibilité, conversion ou alors ROI, ils pourront être de différentes natures. Les KPI vous permettront de mesurer l’efficacité et la pertinence de vos actions.
La méthode SMART qui s’articule autour de 5 axes permet la mise en place d’objectifs et de KPI clairs :
- Spécifique : optez pour un objectif marketing distinctif et propre à votre entreprise,
- Mesurable : vous devez être en mesure d’évaluer si l’objectif est atteint,
- Atteignable : votre objectif doit être réalisable,
- Réaliste : la faisabilité devra être garantie afin de garder vos équipes motivées,
- Temporellement défini : fixez-vous une date limite pour la réalisation de votre objectif.
#3. Comprendre vos cibles
Avant le premier contact, il est essentiel de recueillir des informations clés qui vous aideront à établir des buyers personas. Comprendre les besoins des clients est essentiel pour les placer au cœur de sa stratégie.
Pour y arriver, on peut se baser sur des interviews qualitatives (en interne et en externe), sur des sondages, sur des analyses du web et des réseaux sociaux, des informations du CRM (customer relationship management).
L’idée est d’identifier les problèmes et contraintes auxquels ils font face au quotidien, pour leur apporter les bonnes réponses et les aider à acheter.
- Pourquoi ont-ils vraiment besoin de la solution que vous leur proposez ?
- Comment sont-ils impliqués dans la prise de décision d’achat ?
- Quelles objections expriment-ils face à votre offre ?
- Où s’informent-ils et à qui font-ils confiance quand ils préparent un achat ?
Prendre le temps de bien faire connaissance avec vos clients potentiels vous sera d’une aide précieuse pour établir la bonne stratégie de contenu et viser les bons canaux de diffusion.
#4. Établir la stratégie de contenu inbound marketing
L’inbound marketing repose sur une stratégie de communication digitale imaginée spécifiquement pour vos personas cibles. Ici, on s’éloigne du marketing traditionnel car c’est le contenu de qualité (non promotionnel) qui attire naturellement les visiteurs vers votre site internet ou vos réseaux sociaux et qui vous aide à les convertir en leads, puis en clients fidèles.
Inbound marketing, quelle importance ?
En proposant du contenu intéressant à vos leads en fonction de leur maturité dans le parcours d’achat, vous suscitez leur intérêt. On parle ici de content marketing. Cette démarche développe votre image, votre notoriété et votre attractivité, dans le but de générer du trafic. Une fois l’opération séduction accomplie, votre stratégie de contenu doit vous permettre d’alimenter vos leads en contenus qualitatifs. En vous appuyant sur le marketing automation et le lead nurturing, vous êtes en mesure de construire des relations durables avec vos clients potentiels et de les accompagner jusqu’à la décision d’achat en faveur de votre marque.
#5. Élaborer des parcours utilisateurs agréables et efficaces
Il s’agit d’exploiter tous les canaux disponibles et d’identifier les leviers sur lesquels agir à chaque étape du parcours d’achat : acquisition de trafic, conversion en prospect puis en client et enfin fidélisation après la vente.
Les étapes du parcours d’achat en B2B et les leviers digitaux pour mieux transformer les visiteurs en clients fidèles
- À l’étape de développement de la notoriété pour attirer la bonne audience : contenu éditorial, contenu SEO, contenu au format approprié pour les réseaux sociaux, social selling, email marketing, publicité en ligne (ads), retargeting, …
- À l’étape de conversion pour transformer un visiteur anonyme en contact identifié dans la base de données (CRM) : livre blanc et ebook, simulateur ou autodiagnostic, boutons d’appel à l’action (CTA), pages d’atterrissage (landing pages), formulaires, chatbot, …
- À l’étape de l’animation de la relation prospect pour faciliter la signature en client : scénarios d’emailing personnalisé et automatisé (nurturing grâce au marketing automation), scoring des leads, notification et attribution de tâches aux commerciaux, séquences de relance, etc.
- À l’étape de la fidélisation pour faciliter la rétention, les ventes additionnelles (upselling et cross-selling), dans le but d’optimiser la valeur vie client (Life Time Value) : scénario d’onboarding pour bien accueillir les nouveaux clients avec des conseils et du support, newsletters, base de connaissances, clubs utilisateurs, points de fidélité, bons d’achat etc.
#6. Choisir les bons outils pour la productivité et la personnalisation
Choisir les bons outils permet notamment de suivre l’ensemble de vos actions jusqu’à la fin de votre cycle de vente, d’optimiser votre productivité et de personnaliser vos messages.
- Les outils de CRM pour capitaliser l’information sur vos contacts, mieux comprendre et maîtriser vos relations ;
- Les outils de gestion SEO pour l’analyse de vos mots-clés stratégiques sur Google ;
- Les outils de social media management pour gérer et programmer tous vos posts d’une même plateforme ;
- Les outils de marketing automation pour déclencher des actions personnalisées selon le comportement de l’utilisateur ;
- Les outils de call-to-action intelligent pour guider vos visiteurs vers les landing pages chargées de les convertir en prospects enregistrés dans votre base CRM.
Les outils qui vous aident à mettre en marche et piloter votre stratégie ne manquent pas aujourd’hui ; le challenge : faire les bons choix et s’assurer qu’ils communiquent entre eux pour la cohérence de vos actions et du suivi de la performance.
#7. Définir votre budget
Mettre en œuvre une stratégie de marketing digital nécessitera un investissement de votre part. Les coûts à prendre en compte sont spécifiquement les licences de logiciels, les ressources internes et externes à solliciter, la production des contenus, les campagnes de publicité (SEA) et bien sûr les différents outils de gestion de projet et de suivi de la performance.
Si votre budget est limité, privilégiez des canaux moins coûteux dits “organiques” comme les blogs ou les réseaux sociaux. En revanche, priorisez les plateformes les plus pertinentes en regard de votre secteur d’activité pour plus de rentabilité. Le référencement naturel (SEO) sera également un levier à exploiter, mais sachez qu’il prend un peu plus de temps avant de produire ses effets.
Nous recommandons de faire l’exercice de la simulation du ROI (retour sur investissement atteignable) afin d’évaluer le budget marketing digital idéal qu’il est raisonnable de dépenser pour atteindre vos objectifs, tout en respectant les ratios classiques de votre entreprise et de votre secteur d’activité en la matière. Cette approche vous aidera toujours à convaincre plus facilement vos supérieurs et les responsables des finances de votre entreprise de la nécessité d’investir dans votre stratégie digitale.
Vous l’avez compris, une stratégie digitale pérenne se construit avec méthode ! Et pour gagner en temps et en compétitivité, n’hésitez pas à faire appel à des agences spécialisées.