Pourquoi mettre en place une campagne d’email nurturing ?
Le « lead nurturing » consiste à envoyer une séquence de plusieurs emails à un prospect, dans l’objectif de le faire progresser dans son parcours d’achat. La raison est simple : un commercial convaincra plus facilement un individu en phase de décision, alors que ce sera quasiment « mission impossible » s’il est seulement en phase de sensibilisation.
Le parcours d’achat sous l’angle de l’inbound marketing
Jusqu’à récemment, le procédé de maturation des prospects était assez basique (séquence identique pour tous les nouveaux leads). L’arrivée sur le marché des logiciels de marketing automation a permis de créer des scénarios avancés : ils autorisent notamment l’envoi de séquences d’emails spécifiques en fonction du profil du lead ou de son comportement passé. Nous allons voir en détail comment ces scénarios avancés fonctionnent.
Fonctionnement du « lead nurturing » par email
La conception d’une campagne de lead nurturing se base sur la définition de personnages archétypaux, les buyers personas, qui incarnent les clients idéaux de l’entreprise. Selon le produit ou le service que l’on propose, les buyers personas seront des hommes ou des femmes, jeunes ou vieux, ils disposeront d’un pouvoir d’achat élevé ou pas, auront telle ou telle habitude de consommation, tels ou tels problèmes à résoudre, des valeurs personnelles… Ces attributs clairement établis varient selon que le business model est B2C ou B2B et permettent de mettre en place une stratégie personnalisée basée sur les attentes et les habitudes de ces cibles marketing : on offre aux prospects des contenus vraiment sur mesure afin de les convertir en clients. Cette technique accompagne pas à pas le lead pour le conduire à l’achat final et pour le fidéliser.
En effet, la majorité des visiteurs de vos pages web ne sont pas disposés à effectuer un achat sur le site. Ils sont en phase d’hésitation, en recherche d’informations pertinentes qui répondent à leurs questions. Le lead nurturing est donc une tactique qui consiste à cerner les profils de ces prospects et à envoyer des informations sélectionnées spécialement à leur intention.
Dans ce contexte, faire mûrir l’intérêt du prospect envers votre société se fait par le biais d’emails. Avec le temps, un lien fort se tissera et développera la préférence de marque, favorisant le passage à l’action et l’achat.
En résumé, le lead nurturing se base sur un process. Il reconnaît les « bons » prospects et transforme les indécis en contacts matures, en les fidélisant, et en les convainquant de choisir vos produits.
Cette méthode permet :
- d’entretenir le lien avec les prospects froids
- de leur apporter un contenu adapté et créatif
- de les qualifier pour les faire avancer dans le funnel d’achat
- de les inciter à la conversion
Quels sont les intérêts stratégiques de l’email nurturing ?
Un gain de temps
Ce procédé d’automatisation peut prendre en charge tout le processus de transformation, du lead froid au client. C’est un considérable gain de temps et d’efficacité, sachant que certains leads auront besoin de plus de temps et de plus d’emails pour se diriger vers l’étape ultime.
Les logiciels de marketing automation, d’un côté, prennent donc en charge le suivi des actions, gèrent les relances adressées aux prospects, contextualisent les mails envoyés. Les leads, de l’autre côté, progressent à leur rythme, sur la base d’un programme préétabli pour ne pas les brusquer. Les intervalles des relances électroniques sont planifiés, le type de ces courriers également.
C’est une étape importante qui rapporte un certain nombre de points et permet de proposer la suivante : le téléchargement d’un livre blanc d’aide à l’achat. Si elle est effectuée, cette action, encore plus importante que la précédente, soulignera que le visiteur est arrivé à maturité et se trouve en phase de « décision » (et ce sans l’intervention d’un commercial).
Il est possible de suivre aussi l’engagement des internautes par leurs commentaires sur un blog, par l’inscription aux webinaires… Toutes ces informations accompagnent la progression dans l’entonnoir de vente !
Un avantage concurrentiel grâce à un meilleur niveau d’expertise
Le temps de l’email à l’ancienne a vécu. Rares sont les internautes qui vont ouvrir un courrier électronique impersonnel et général.
Le lead nurturing offre donc un avantage de poids face aux anciennes techniques de marketing. En effet, vous connaissez vos leads et leur situation dans l’entonnoir des ventes. Ceux qui sont tout en haut (ToFu : Top of Funnel) recevront des contenus informatifs, des vidéos explicatives, de l’information pure. L’achat n’est pas évoqué. Il n’est pas encore temps.
Pour les leads placés au milieu du funnel de vente (MoFu : Middle of Funnel), vous allez pouvoir utiliser un workflow (scénario) différent : expliquer en quoi votre expertise (vos produits sans trop le dire) peut simplifier la vie et répondre à une problématique identifiée. A ce stade le prospect va volontiers remplir un formulaire, car il se sent en confiance. Fournissez ensuite des guides plus avancés, proposez par exemple un webinaire. Planifiez une stratégie de mailing dans ce sens : annonce de l’événement (avec formulaire d’inscription), rappel quelques jours avant, compte-rendu sous forme de livre blanc…
Enfin, pour tous les leads en phase de décision (BoFu : Bottom of Funnel), proposez des démonstrations de produits, des évaluations gratuites, présentez des retours d’expérience, voire offrez la possibilité d’un premier contact lead/commercial par le biais d’une consultation gratuite de 30 min !
Grâce au lead nurturing, vous avez pu en apprendre beaucoup sur vos contacts, sur leurs goûts, les formats éducatifs qu’ils plébiscitent (livres blancs, ebooks, infographies, vidéos…). Vous connaissez leurs horaires de prédilection, ce qui vous permet de planifier les envois de mail. Vous toucherez votre cible avec plus d’impact que vos concurrents.
Des tâches commerciales facilitées
Le marketing automatisé est un adjuvant pratique pour l’équipe des commerciaux. Le lead nurturing permet de faire mûrir les bases de données clients. Le scoring évince les leads non qualifiés et permet de donner à l’équipe commerciale des prospects matures et prêts à passer à l’achat.
C’est également grâce à ces performances dans les ventes que la stratégie de lead nurturing est validée. L’optimisation des campagnes sera permanente : en s’appuyant sur des KPIs tels que le taux de transformation « Lead vers MQL » (ou SQL selon votre process interne) on pourra tester des variantes d’emails et voir ce qui fonctionne le mieux.
Une automatisation progressive et expérimentale
L’automatisation permet de tester les process d’envoi de mails et de commencer une campagne sur un petit échantillon de personnes. De cette façon les résultats peuvent être analysés rapidement et les scénarios adaptés pour l’échantillon test suivant.
En outre, il n’est pas rare que les outils offrent la possibilité de mener de l’A/B testing sur les envois. Ainsi la pertinence des envois est vraiment affinée et ajustée, selon différents workflows.
En conclusion, le lead nurturing est un levier très important de l’inbound marketing. Grâce à lui, les leads recrutés en haut du funnel sont amenés à maturité via de petites communications régulières et espacées. Vous augmentez le taux de conversion global car les leads progressent plus vite vers l’achat et lorsqu’ils sont en phase de décision ils vous connaissent déjà très bien.