Quelles compétences requises dans une équipe de marketing automation ?

De quoi dépend le bon fonctionnement et le succès d’une campagne de marketing automation ? Sans hésiter : de la qualité de son équipe ! Or l’inbound marketing exige de fait des compétences très variées et des profils divers : des stratèges, des chefs de projet, des rédacteurs, des infographistes, des responsables marketing, ainsi que des responsables technique, communication, publicité… L’enjeu : recruter des collaborateurs, à la fois capables de gérer un panel diversifié de tâches et de travailler en étroite cohésion avec le reste du groupe.

Pour illustrer le besoin de complémentarité dans les compétences, voici l’exemple d’une équipe assez standard pour assurer l’inbound marketing : trois profils pour dérouler au jour le jour les actions marketing.

 

Exemple d’une équipe « type »

Cette équipe est assez versatile et correspond à une configuration très courante dans les sociétés matures en inbound marketing, dotées d’un groupe interne dédié (on retrouve ces profils dans les agences de marketing automation) .

• Chef de projet : il gère l’organisation générale de l’équipe et le respect des deadlines. Son rôle peut s’étendre cependant à la création et à la publication de contenu ainsi qu’à la gestion des réseaux sociaux.
• Marketing automation manager : il est en charge de la configuration et de l’utilisation du logiciel. C’est lui qui s’occupe de mettre en place les campagnes d’automatisation (lead nurturing, newsletter, lead scoring…) et de coordonner la synchronisation avec le CRM le cas échéant.
• Traffic manager : il est en charge d’assurer l’acquisition de trafic vers les pages web en utilisant principalement le levier SEO et les publicités en ligne (AdWords, Paid Social Ads).

Ces profils, pour être rapidement opérationnels, doivent posséder quelques pré-requis techniques et des qualités humaines.

Compétences métier utiles aux différents postes

Le chef de projet

On ne s’improvise pas chef de projet ! Il faut donc faire appel à un spécialiste expérimenté et rigoureux, capable d’éviter les travers du micro management, extrêmement démotivant pour une équipe. Le chef de projet doit être un communicant efficace aussi bien avec ses collaborateurs qu’avec les prospects. La gestion de campagnes exige de bien connaître son équipe, ainsi que les points forts et les faiblesses de chacun.

Le poste demande de savoir aussi évaluer les priorités des actions à déployer et de les reconsidérer en cours de projet. Établir des processus détaillés et pertinents est la meilleure manière de faire évoluer chaque tâche de façon effective vers le but visé. Pour la discipline concernée, à savoir le marketing digital, le chef de projet doit être en mesure de piloter la qualité et la pertinence du fond et de la forme des contenus et des messages qui seront utilisés dans les scénarios automatisés.

La gestion du temps est également essentielle pour le chef de projet. Il doit mettre en place un calendrier, définir les tâches et les objectifs à respecter chaque jour. Le project manager va aussi distribuer les tâches au sein de l’équipe : mise en place technique, rédaction de contenus, lancement des campagnes marketing… selon le timing préétabli. En clair, il a la capacité à conduire plusieurs projets en même temps. Et pour ce faire il prendra en compte au préalable la disponibilité de chaque membre et de sa force de travail.

Le marketing automation manager

Maîtriser l’emailing automatisé

L’automatisation des tâches relatives à l’email marketing facilite la planification des campagnes et leur suivi statistique : qu’est ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas. Mailchimp, SendinBlue, Sarbacane, pour ne citer que les solutions les plus courantes, font partie des outils basiques à connaître pour être immédiatement performant dans le métier. En effet leur mode de fonctionnement est similaire à ce qu’on va utiliser en marketing automation. Et il est évident que si le candidat ne sait pas à quoi correspond un taux d’ouverture, ce n’est pas la peine d’envisager de travailler avec lui.

Le marketing automation manager aura donc à piloter et organiser toute cette stratégie d’emailing : scénarios et messages automatiques dédiés au lead nurturing, accueil de nouveaux prospects, de nouveaux clients, newsletters mensuelles… Parmi les logiciels sophistiqués qu’il devra utiliser : Eloqua, Marketo, Salesforce Pardot, HubSpot…

Savoir aussi utiliser un CRM – La base de données commerciale

Le marketing automation requiert des compétences techniques d’autant qu’il est presque toujours nécessaire de l’interfacer avec d’autres logiciels de l’entreprise. C’est par exemple un gain de temps que d’engager dans son équipe un collaborateur qui a un bon background professionnel et déjà l’expérience du fonctionnement d’un CRM. Il peut s’agir d’un logiciel de gestion de la relation client classique tout comme d’un logiciel avec des fonctionnalités de marketing automation intégrées type Salesforce ou HubSpot (voir par exemple une comparaison de 10 CRMs pour faire votre choix) .

Utiliser un CRM permet alors de mener des actions transverses et d’aligner, entre autres, marketing et ventes. Ainsi une plateforme unique centralise les informations et permet une coordination entre les divers acteurs de l’équipe. C’est fondamental pour le bon fonctionnement du marketing automation.

 

Qualités requises : communicant, pédagogue et data-driven

Enfin, pour qu’une équipe fonctionne, il faut s’assurer que ses différents membres sont motivés et communiquent. Entretenir l’esprit d’équipe et faciliter le partage et l’échange d’informations réduira les tensions et les angoisses des collaborateurs qui vont devoir s’adapter aux nouveaux outils et donc changer leurs habitudes de travail.

Si les compétences techniques de départ ne sont pas suffisantes, il conviendra d’organiser une formation qui permettra d’expliquer le fonctionnement de ces outils à chaque nouvel utilisateur.

Le marketing automation et le CRM sont donc là pour aider à la communication et à l’accès aux données nécessaires au bon fonctionnement du process de génération de leads et de vente. Et le marketing comme les commerciaux vont profiter de ce système pour établir des prévisions sur les ventes par exemple. La curiosité et l’intérêt pour les data (être data-driven) fera la différence entre un bon et un excellent candidat.

 

En résumé

Pour un recrutement efficace des variables comme la taille de l’entreprise, l’importance de l’objectif à atteindre et des ressources disponibles, et enfin le budget, sont à considérer.

Si les moyens font défaut, autant limiter l’équipe au chef de projet ou au marketing manager qui pilotera des ressources externes. Au fait, vous a-t-on dit qu’Okédito était une agence de marketing automation 😉 ?