Marketing automation : un allié indispensable de l’inbound marketing

Actuellement les marketeurs ont pour objectif d’attirer de plus en plus de visiteurs vers les pages web de leurs sites. C’est ce que réclament en effet les dirigeants d’entreprises toujours plus conscients de la nécessité d’être visibles sur la toile. « Content marketing », « inbound marketing » et « marketing automation » sont des mots que l’on entend souvent et qui apparaissent à peu près dans le même contexte. Une petite définition s’impose donc pour clarifier ces termes car ils ne sont pas synonymes.

 

Inbound marketing

L’inbound marketing, ou “marketing entrant”, peut être vu comme une nouvelle stratégie de marketing en ligne : elle vise à attirer les clients cibles (soigneusement définis au préalable par des personas) vers des produits ou services via un contenu original et utile. Ce dernier a été conçu sur-mesure pour répondre aux questions et aux besoins spécifiques des prospects et les amener sur les pages web de l’entreprise. Médias sociaux et publicité en ligne étant alors des canaux de promotion de ces contenus et d’acquisition des leads.

La stratégie et la méthodologie de l’inbound marketing peut donc se décrire de la façon suivante : attirer, convertir, signer, fidéliser. Pour résumer il s’agit là d’une stratégie complète. Le marketing automation a contrario n’est qu’un levier dans ce processus.

 

Marketing automation

En effet, le marketing automation désigne des plateformes logicielles conçues pour remplacer par des solutions automatisées, les processus manuels répétitifs, tels que :

• l’envoi d’e-mails
• la planification de publications sur les réseaux sociaux
• la définition des heures de publication du blog
• la qualification des prospects (lead scoring)
• la création des tâches pour les commerciaux
• le suivi des campagnes marketing
• le cycle de vie des acheteurs (buyer lifecycle)
• l’analyse des résultats et le reporting

HubSpot est l’exemple type du logiciel de marketing automation intégrant un CRM, destiné à augmenter le taux de conversion et les revenus de tout business.

Le marketing automation permet par exemple de traiter 4 étapes primordiales de l’inbound marketing :

1. La ré-activation des leads froids
2. La qualification des leads
3. Le lead nurturing
4. Le lead scoring et l’alignement sales-marketing

Voici ces scénarios présentés plus en détail.

Ré-activation des leads froids

C’est un classique des scénarios possibles en marketing automatisé. Le lead froid est le prospect qui n’a pas effectué d’actions sur votre site depuis un temps donné. Il devient nécessaire donc de le relancer et de le ramener dans le process de vente. Un email ciblé sera envoyé dans le but de réactiver son intérêt : baromètre, article tendance, auto-diagnostic, simulateur, offre spéciale, événement, sondage, nouveau produit… Pour le faire progresser dans le funnel de vente, il est nécessaire de faire sortir le prospect de sa phase attentiste. En lui offrant un contenu ou une information de valeur, son intérêt sera relancé.

La qualification des leads

C’est une phase primordiale en inbound marketing. Grâce à l’établissement des buying personas, le cœur de cible peut être cerné. Plus précisément, il est possible de définir et d’identifier quelles sont les personnes les plus susceptibles de se tourner vers vos produits et d’interagir avec vous.

Ce n’est pas parce que beaucoup de visiteurs ont téléchargé une ressource premium en remplissant un formulaire établi par vos soins qu’ils sont dans votre coeur de cible. Cependant, s’il est bien conçu, ce formulaire fournira de précieux renseignements sur le profil de vos leads. Le marketing automation est très puissant pour aider à trier les bons leads (les « leads qualifiés« ) de ceux qui sont peu pertinents.

N’hésitez pas à lire notre article sur la qualification des leads et l’alignement marketing/sales.

Lead nurturing

Le lead nurturing met les prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter au centre du process. L’objectif est donc d’éduquer les leads qualifiés avec un contenu adapté. Ce contenu est développé pour aider à avancer dans la phase de réflexion en direction de l’achat final. Le lead est encore tiède et il faut le pousser un peu tout en respectant sa liberté : inutile de le harceler par des mails nombreux et pressants, contre-productifs.

Le marketing automation soutient la stratégie marketing en étant capable d’analyser toutes les étapes que parcourt votre lead et il cible donc le contenu adéquat à proposer pour passer à l’étape suivante. Il a repéré les clients les plus attentifs et va tenter de les fidéliser. Pour cela, des courriels d’invitation pour des événements seront envoyés, des contenus complémentaires suggérés, des essais de produits proposés… Tout est pensé pour mettre en place une relation de confiance personnalisée entre le client et la marque.

Grâce à un outil de suivi de la campagne, les performances sont évaluées et on retravaillera les scénarios si l’objectif n’est pas atteint.

Lead scoring et l’alignement sales-marketing

On vient de le voir, grâce à un logiciel de marketing automation, on peut déterminer le degré de maturité du lead dans le cycle d’achat. Cela vous permettra d’entretenir les prospects chauds et de les contacter en priorité pour les transformer en clients (voire ultérieurement en évangélistes de la marque).

Le marketing automation se fonde sur quelques critères objectifs pour établir ce score d’implication. On peut y inclure par exemple l’origine du lead (salon, contact email, téléphone…) et son comportement (engagement du lead vis-à-vis de votre marque) comme le nombre de livres blancs téléchargés (les fameux lead magnets), le nombre d’emails cliqués, le nombre de visites sur votre site web…

Ensuite ce score doit être en adéquation avec vos objectifs et vos cibles : si vous visez les grosses entreprises et que votre prospect, malgré son activité sur vos pages web, est dans une société unipersonnelle, il n’est pas intéressant pour vous (on en revient à la qualification des leads présentée plus haut).

D’autre part, établir un lead scoring permettra d’aligner le marketing et les ventes, un objectif souvent difficile à atteindre. Grâce à ce scoring le marketing transmettra des leads matures, au moment adéquat, au commercial. Il est important pour des résultats optimisés que les divers services travaillent en collaboration et non pas en parallèle.

Le marketing automation est donc l’allié indispensable pour mettre en place votre stratégie d’inbound marketing.