Les bases du marketing automation – Les campagnes marketing

Le lancement d’une stratégie d’inbound marketing et la mise en place d’un système de marketing automation exige de la méthode et fait appel à de multiples compétences. Dans la série “Les bases du marketing automation” la team Okédito présente les étapes essentielles au démarrage d’un tel projet.

Le guide couvre les sujets suivants :

1. Gestion des contacts : les fondamentaux
2. La segmentation de votre base de données
3. Parcours de conversion, comment générer des leads ?
4. Workflows : principes de base et scénarios automatisés
5. Campagnes marketing ponctuelles : la newsletter toujours d’actualité
6. Lead scoring : pourquoi ? Comment ? Quand ?
7. Synchronisation marketing automation et CRM
8. Suivre les performances en marketing automation

Dans cette cinquième partie, nous vous parlons des campagnes marketing ponctuelles (à opposer aux workflows automatiques). Le terme “Campagne” est malheureusement l’une des expressions les plus diversement utilisées du marketing. C’est un faux ami qui peut représenter beaucoup de concepts différents, et dans ce qui va suivre, nous considérons qu’il s’agit d’une suite d’actions marketing effectuées dans un intervalle de temps borné. Cela va nous permettre d’aborder un concept incontournable à configurer dans votre système, celui de newsletter.

 
Au contraire des workflows, les campagnes sont des prises de paroles délimitées dans le temps. Il n’y a pas de déclencheur automatique dépendant de l’utilisateur. À la place, nous définissons un (ou plusieurs) segment(s) d’utilisateurs, et nous décidons de leur envoyer un message (ou une série de messages) à un instant précis (ou à un intervalle de temps déterminé).

Newsletter

La newsletter est un outil indispensable aux professionnels du marketing depuis qu’internet existe. L’arrivée des systèmes complexes de marketing automation n’a pas changé la donne. Bien évidemment ceux-ci permettent de créer et d’envoyer des newsletters.

Passage obligé dans le setup de votre marketing automation, le design et l’implémentation d’un template de newsletter sera très important. Souvent les plateformes sont associées à des marketplaces où vous pourrez acheter des templates prêts à l’emploi. Si ce n’est pas le cas, sachez que les plateformes possèdent toute, a minima, un éditeur visuel (dit “WYSIWYG”) vous permettant de construire votre email avec des glisser-déposer.

Une fois votre template conçu, vous pourrez l’utiliser pour informer vos prospects ou vos clients des différentes actualités de votre entreprise. Pour se faire vous allez pouvoir utiliser l’une des listes que avez pu créer dans l’outil, écrire le contenu de votre email, puis définir une date d’envoi. L’email sera alors envoyé à tout un groupe de personnes à la date donnée.

Les newsletters sont utilisées pour annoncer des évènements ponctuels (lancement d’une nouvelle fonctionnalité, participation à une conférence, webinar) ou mettre en avant des contenus récemment mis en ligne (article, cas client, eGuide…). N’oubliez pas que vos utilisateurs reçoivent déjà vos emails automatisés, donc sélectionnez bien le contenu de vos newsletters pour apporter de la valeur et des informations nouvelles à vos lecteurs.

Là encore, plus vous respecterez les centres d’intérêt de vos contacts, meilleurs seront vos taux d’ouverture, de réactivité et de conversion. Pensez à utiliser la segmentation mise en oeuvre dans votre logiciel de marketing automation pour bâtir des campagnes de newsletters personnalisées. Le hic ? Cela peut vous contraindre à créer à chaque fois plusieurs versions d’email (newsletter) en fonction des contenus que vous voulez mettre en avant pour chaque profil (persona cible). Sachez qu’il existe des outils et des méthodes qui permettent d’automatiser la production des newsletters en les générant à partir du flux RSS du blog de l’entreprise et de la catégorisation mise en place ; vous gagnerez un temps précieux lors de la préparation de la campagne.

Rappel des bonnes pratiques pour éviter que vos emails ne tombent en Spam ou dans l’onglet Promotions de Google

Avertissement : vous constaterez en lisant ce qui suit que l’onglet Promotions de Google est presque inévitable pour les newsletters classiques qui sont “brandées” et donc émises au format HTML incluant plusieurs visuels et liens.

• N’utilisez pas de vocabulaire commercial ou marketing : les termes tels que “Acheter maintenant”, “Offre”, “Promotion” déclencheront le filtre directement.
• Utilisez peu voire pas d’images : la plupart des emails non commerciaux n’ont pas d’images !
• Évitez les formats HTML : la plupart des emails promotionnels sont codés en HTML, il faut donc éviter cela surtout pour vos emails conversationnels automatisés.
• N’utilisez pas trop de liens (1 seul lien maximum idéalement) : trop de liens dans un email ne paraît pas naturel.
• Personnalisez votre email : l’utilisation du prénom de votre contact sera un indice pour l’algorithme de Gmail qui montre que vous connaissez la personne, et donc que l’email n’est pas promotionnel.
• Faites court ! Pour que votre email paraisse non promotionnel il doit ressembler à un email que vous enverriez à votre collègue. Un email plutôt court donc !
• N’utilisez pas d’adresse d’envoi ou de “Reply-to” générique : évitez les adresses de type “contact@monentreprise.com” et préférez “sidonie.dupont@monentreprise.com”.
• Configurez vos SPF DKIM pour ne pas être vus en tant que spammeurs.