Les bases du marketing automation – Suivi des performances

Le lancement d’une stratégie d’inbound marketing et la mise en place d’un système de marketing automation exige de la méthode et fait appel à de multiples compétences. Dans la série “Les bases du marketing automation” la team Okédito présente les étapes essentielles au démarrage d’un tel projet.

Le guide couvre les sujets suivants :

1. Gestion des contacts : les fondamentaux
2. La segmentation de votre base de données
3. Parcours de conversion, comment générer des leads ?
4. Workflows : principes de base et scénarios automatisés
5. Campagnes marketing ponctuelles : la newsletter toujours d’actualité
6. Lead scoring : pourquoi ? Comment ? Quand ?
7. Synchronisation marketing automation et CRM
8. Suivre les performances en marketing automation

Dans cette huitième et dernière partie, nous essayons de transmettre les bonnes pratiques qui vous permettront de suivre les performances de vos actions, et d’optimiser de façon continue vos scénarios et parcours de conversion.

 

 

Exploitation de l’outil

Une fois que l’outil est en place et que son exploitation commence par les équipes du marketing opérationnel, il reste à mettre en place le suivi des performances de vos campagnes inbound. La mise en place et la création d’un système de suivi et de reporting demande une attention particulière et des compétences spécifiques qu’il ne faut pas négliger.

Heureusement, les outils proposent bien souvent des rapports et des tableaux de bords (dashboards) intégrés qui vous rendront bien service au début et vous permettront de prendre les bonnes décisions. En fonction de votre rôle dans l’organisation, vous serez amené à consulter plutôt l’un des systèmes décrits ci-après.

 

Analytics

Lorsque vos efforts se concentrent sur l’acquisition de leads bruts, la partie qui sera la plus critique à suivre et analyser sera la partie Analytics :

• D’où vient le trafic (attribution) ?
• Quelles sont les tendances de trafic ?
• Quelles sont les landing pages performantes ?
• Le contenu créé pour chaque persona ou chaque thématique apporte-t-il les résultats attendus ?
• Les campagnes de publicités (SEA) ou de référencement (SEO) sont-elles efficaces ?

À ce niveau d’analyse, vos deux outils de prédilection seront probablement :

• Google Analytics (GA) pour la prise de mesure,
• Google Data Studio (GDS) pour le suivi sous forme de tableau de reporting – dashboard.

Votre attention se portera sur les métriques de trafic et de conversion. Vous serez probablement amenés à configurer des événements et des objectifs (goals) dans GA pour pouvoir évaluer le taux de conversion de vos landing pages. Cela vous ouvrira la porte à des pratiques telles que l’AB testing pour essayer d’augmenter vos performances.

 

Marketing dashboard

Si vous êtes en charge du marketing de façon plus générale, d’autres indicateurs clés vous seront utiles. Vous souhaitez avoir une vision plus élargie des campagnes menées sur votre base de leads :

• Quelles sont les performances des séquences de nurturing ?
• Vos newsletters sont-elles ouvertes ? Cliquées ?
• Les leads progressent-ils bien dans leur cycle de vie (Lead brut, MQL, SQL) ?
• Vos équipes arrivent-elles à atteindre leur objectifs d’acquisition ?
• Y-a-t-il des personas sur lesquels il faudrait concentrer vos efforts ?

Vos outils principaux seront probablement fournis nativement par la plateforme de marketing automation. L’essentiel pour ce niveau d’analyse est de pouvoir apprendre de vos actions et pouvoir mieux diriger les futures décisions de vos collaborateurs.

 

Reporting et suivi des ventes

Si votre métier concerne surtout les performances commerciales, vous aurez besoin de suivre le “pipe” commercial et la liste des actions en cours. La configuration du pipeline de vente dans le CRM sera une étape préalable indispensable. Elle vous permettra ensuite de faire un suivi des états des affaires, ainsi que d’avoir un aperçu sur le chiffres d’affaires prévisionnel.

Pouvoir prévoir les ventes et suivre la performance de vos forces commerciales vous permettra d’anticiper sur les besoins clés de votre entreprise. Si votre quota est très loin d’être atteint ce mois-ci, la situation doit être analysée pour vérifier si des raisons internes ou externes peuvent l’expliquer. Si votre quota est dépassé, vous devrez peut être prévoir un recrutement pour répondre à la demande à venir.

 

 

Enfin, et ce n’est pas un point négligeable, le reporting des ventes peut être l’outil qui sert de colonne vertébrale à la motivation des Sales. C’est avec ce tableau de suivi que vous pourrez attribuer les primes ou détecterez des failles dans votre système de rémunération.