Les bases du marketing automation – Le lead scoring

Le lancement d’une stratégie d’inbound marketing et la mise en place d’un système de marketing automation exige de la méthode et fait appel à de multiples compétences. Dans la série “Les bases du marketing automation” la team Okédito présente les étapes essentielles au démarrage d’un tel projet.

Le guide couvre les sujets suivants :

1. Gestion des contacts : les fondamentaux
2. La segmentation de votre base de données
3. Parcours de conversion, comment générer des leads ?
4. Workflows : principes de base et scénarios automatisés
5. Campagnes marketing ponctuelles : la newsletter toujours d’actualité
6. Lead scoring : pourquoi ? Comment ? Quand ?
7. Synchronisation marketing automation et CRM
8. Suivre les performances en marketing automation

Dans cette sixième partie, nous vous parlons du scoring des leads de votre base. Il s’agit d’un concept inventé avec le marketing automation, qui vous permettra de prioriser les actions de votre force commerciale.

 

 

Définition : Lead scoring

Nous avons mentionné à plusieurs reprises dans ce guide le concept de “scoring de lead”. Ce scoring (notation en français) permet de rapidement juger de l’engagement ET de la qualité d’un prospect vis-à-vis de nos actions et de nos critères de sélection. Plus votre organisation marketing et commerciale sera mature, plus la modélisation de votre scoring sera fine. Le scoring est un élément très stratégique et il évolue avec le temps, rien n’est gravé dans le marbre.

Les scores sont utilisés pour déterminer quand, comment et qui de l’équipe de vente approchera les prospects. . Les scores sont déterminés par :

• Les informations présentes dans le CRM (renseignées soit par le lead lui même lorsqu’il a rempli un formulaire, soit par quelqu’un de votre équipe lorsqu’il a fait un travail de qualification du contact)
• Les actions réalisées par le prospect dans les différents points de contacts (touchpoints) des parcours de conversion et les campagnes marketing (par exemple, remplir un formulaire, visiter une page spécifique, commencer un essai gratuit, télécharger un ebook)
• Des analyses prédictives (certains outils possèdent des scoring automatisés à base de machine learning)
• Des données tierces (par exemple la taille de l’entreprise qui peut être importée via des API dans votre outil)

 

Quand mettre en place le lead scoring ?

Le lead scoring n’est pas une nécessité. Si vous n’avez qu’un nombre restreint de leads entrants chaque mois et que vos commerciaux ont le temps de tous les traiter, vous n’avez pas besoin de travailler sur le scoring. Par contre, si vos équipes commerciales n’ont pas assez de temps pour travailler tous les prospects, le lead scoring doit faire son entrée. Il servira à prioriser les leads à traiter.

Le scoring et la qualification des leads peut aussi servir à diminuer les tensions qui peuvent exister à l’interface Marketing – Sales. Lorsque l’équipe marketing s’étonne que ses leads ne sont pas traités, ou que l’équipe commerciale critique la maturité des leads, c’est le moment de mettre en place les critères de qualification des leads, le scoring et le contrat de lead SLA (Service Level Agreement) qui scelle les objectifs et engagements respectifs du marketing et des ventes.

 

À quoi sert le lead scoring ?

Avant d’aller plus loin, il est utile de préciser que certains outils vous offrent la possibilité d’utiliser plusieurs scores en parallèle. Vous pourrez donc baser vos workflows sur un score relié à la qualité “démographique” du lead (le fit score), et un autre relié à son activité sur votre site web par exemple.

Le ou les différents scores vont être utilisés pour qualifier le lead et pour rapidement distinguer les leads entre eux. Si le lead est qualifié, il sera passé en SQL grâce au workflow de hand-off dont nous avons parlé un peu plus tôt dans cet article. Sinon, vous devrez faire rentrer le lead dans le workflow de nurturing pour développer son intérêt envers votre marque.

 

Enfin, nous vous confions une information qu’on ne retrouve pas souvent sur les blogs de webmarketing car elle demande un set-up technique assez avancé. Le scoring peut être utilisé pour optimiser l’algorithme d’apprentissage utilisé dans les campagnes de publicité en ligne. Si le lead n’est pas assez bon, autant retourner l’information à LinkedIn Ads ou Google Ads pour que ces régies s’orientent plutôt vers la démographie qui génère de bons scores pour vos campagnes.

 

Les critères de scoring

La notation d’un lead revient très souvent à déterminer deux informations principales :

• Est-ce que le profil du lead est idéal par rapport aux cibles que l’on vise ? Pour mettre en place cette notation, on détermine au préalable un Ideal Customer Profile (ICP)
• L’activité du prospect et son niveau de maturité estimé dans son buyer’s journey

Pour en savoir plus sur les différents critères, nous vous recommandons la lecture de notre billet sur le lead scoring.

Critères de scoring démographiques

L’ICP est déterminé en analysant vos clients les plus performants et en déterminant ce qu’ils ont en commun. Explorez les détails de ces clients en analysant le nombre d’employés, l’emplacement, les technologies qu’ils utilisent et toute autre information pertinente. Une fois que vous avez un profil de client idéal, vous pouvez structurer votre cadre de notation des prospects de sorte que les scores les plus élevés soient déterminés par les critères qui importent le plus pour votre résultat net.

Critères de scoring d’activité

L’activité d’un prospect est remontée par le biais de votre plateforme de marketing automation. Le tracking peut être plus ou moins puissant selon les cas, mais on arrive en général à suivre les ouvertures de pages, les clics sur les liens ou les emails, les soumissions de formulaires. À vous de lister les actions qui vous semblent trahir une plus grande maturité du lead et d’y associer des scores plus importants.

 

Le scoring négatif

Toutes les informations ne vont pas toujours augmenter le score de votre contact. Si vous détectez qu’il s’agit d’un concurrent ou d’un étudiant par exemple, nous conseillons d’attribuer un score négatif très pénalisant pour ne pas retrouver ensuite ces leads dans le processus de hand-off.

De manière générale, si l’une des propriétés du contact ne correspond pas à ce que vous attendez de votre ICP, le score doit être négatif. Exemple : si votre ICP travaille dans une grande organisation le score attribué à un lead “PME” sera alors négatif (vous ne voulez pas travailler les petits comptes).

Vous avez aussi la possibilité de réduire le score si le lead est inactif trop longtemps. Cela vous permet de ne garder un score élevé que pour des leads qui démontrent une activité récente. L’inactivité peut aussi se caractériser par un nombre élevé d’emails non ouverts.

Certaines pages de votre site sont aussi des pièges à “mauvais leads”. L’exemple le plus courant est la page “Carrière” où vous listez les offres d’emploi de l’entreprise. Si un lead passe un peu trop de temps dessus, il y a de fortes chances qu’il s’agisse d’un futur candidat et non d’un prospect commercial. Il est ainsi courant d’attribuer un score négatif impactant sur les visiteurs de cette page.