Les bases du marketing automation – La segmentation de vos contacts

Le lancement d’une stratégie d’inbound marketing et la mise en place d’un système de marketing automation exige de la méthode et fait appel à de multiples compétences. Dans la série “Les bases du marketing automation” la team Okédito présente les étapes essentielles au démarrage d’un tel projet.

Le guide couvre les sujets suivants :

1. Gestion des contacts : les fondamentaux
2. La segmentation de votre base de données
3. Parcours de conversion, comment générer des leads ?
4. Workflows : principes de base et scénarios automatisés
5. Campagnes marketing ponctuelles : la newsletter toujours d’actualité
6. Lead scoring : pourquoi ? Comment ? Quand ?
7. Synchronisation marketing automation et CRM
8. Suivre les performances en marketing automation

Dans cette seconde partie, nous présentons les bonnes pratiques pour segmenter votre base de contacts. Vous trouverez ainsi quatre exemples pour rapidement tirer profit de votre nouveau système de marketing automation.

Comme nous l’avons rapidement survolé dans l’article dédié à la gestion des contacts, la segmentation de vos contacts est une étape importante qui nécessite une réflexion poussée. L’implémentation passe par l’utilisation de listes statiques ou dynamiques se basant sur des filtres ou des tags selon la nomenclature de votre plateforme d’automation. Nous avons regroupé ci-dessous quelques segmentations les plus courantes pour vous aider à visualiser les groupes les plus intéressants parmi vos contacts.

 

 

Filtres / Inclusion / Exclusion

Les listes se construisent au travers d’un système de filtres et de combinaisons logiques : inclusion, exclusion, ET, OU. À la base de ces filtres on se sert des informations connues sur les contacts (les champs standards et personnalisés). La construction de la liste doit répondre au scénario que vous avez déterminé en amont.

 

La première étape consiste à décider quel paramètre on souhaite utiliser, puis décider si on souhaite inclure ou exclure les contacts qui répondent au critère. Cela nous donne un premier groupe (une seule condition). Par exemple, on pourra créer un groupe qui contient “les contacts dont le champ [pays ] est [renseigné]”.

Il est souvent nécessaire d’affiner en ajoutant plusieurs conditions successives. On peut alors décider que ces conditions doivent toutes être vraies (relation ET), ou bien qu’au moins l’une d’entre elles seulement doit être vraie (relation OU). Par exemple :

• “Les contacts dont le pays est connu” ET “qui ont déjà cliqué dans un email”
• “Les contacts dont le pays est connu” OU “qui sont déjà clients”

 

 

Les filtres existants dépendent du type de champ (nombre, date, liste multiple…). Voici quelques exemples pour mieux comprendre :

Filtres possibles pour un champ “Nombre” (ils sont très similaires pour le champ “Date”) :

• Égal
• Inférieur à
• Supérieur à
• Entre x et y

Filtres possibles pour un champ [Liste choix multiples] :

• Égal à l’une des valeurs x ou y
• N’est pas l’une des valeurs x ou y
• Est renseigné
• N’est pas renseigné

La construction des listes impose de bien connaître les champs de vos contacts. N’hésitez pas à aller les consulter avant de créer vos listes.

 

Customer Lifecycle (Subscriber, Lead, MQL, SQL, Opportunité, Client, Client ambassadeur)

La première segmentation à mettre en place est en lien direct avec votre process de marketing automation, votre process de vente et votre CRM. Il s’agit d’identifier, dans votre base, la maturité du contact par rapport à sa décision d’achat, et donc la place où il se situe dans votre cycle de vente. Est-ce :

• Un Lead brut (vous n’avez que ses informations de contact)
• Un Marketing Qualified Lead (MQL) dont vous connaissez la plupart des informations de profiling, ce contact doit être validé manuellement pour passer en SQL
• Un Sales Qualified Lead (SQL) travaillé par vos commerciaux (Sales Development Rep. : SDR)
• Une Opportunité dont le projet est travaillé par un Account Executive (AE)
• Ou enfin un Client

En fonction des organisations, une étape supplémentaire peut exister, le SAL : Sales Accepted Lead.

La base du marketing automation est de pouvoir adresser un message spécifique à votre contact. Évitez donc d’envoyer un email de nurturing à un client fidèle depuis plusieurs années.

Pour en savoir plus sur la segmentation en fonction du cycle de vie d’un lead, vous pouvez consulter notre article : Qu’est-ce qu’un bon lead pour le service commercial ?

 

Contacts actifs / Contacts dormants

L’une des segmentations qui aura rapidement du sens pour vous sera celle qui sépare les contacts actifs des contacts dormants.

Les contacts actifs ont récemment interagit avec l’un de vos points de contact (site web, email…). Ces contacts se rappellent de vous, et ils ne seront pas surpris s’ils reçoivent des informations de votre part (en particulier un email).

Cela ne sera pas le cas des contacts “froids” (ou contacts dormants). Ces personnes n’ont pas ouvert vos dernier emails, et ils ne sont pas revenus sur vos pages web. En conséquence, ils ne sont pas nécessairement enclins à recevoir des informations de votre part. Si vous tentez de les réactiver par de multiples séquences d’emails, vous risquez de les irriter.

Pour séparer les contacts chauds des contacts froids on utilise souvent des listes dynamiques basées sur des intervalles de temps (on parle aussi de “rolling dates”). Cela permet d’avoir une liste évolutive dans laquelle les contacts vont rentrer et sortir seuls en fonction de leur activité (exemple : “Ouvrir un email dans les 30 derniers jours”).

 

Segmentation spécifique à votre process de vente

Généralement, vous mettrez aussi en place une segmentation basée sur votre process de vente. Si par exemple, les commerciaux se répartissent les leads en zones géographiques ou au contraire en types d’industries, cette segmentation fera sens dans votre outil.

L’objectif de cette implémentation sera de pouvoir donner un aperçu rapide à votre directeur commercial du pipeline de leads de chaque groupe important. En croisant la segmentation spécifique avec la segmentation du lifecycle, vous pourrez rapidement obtenir une vision globale des performances de votre force de vente.

 

Segments personnels

Très souvent il sera possible d’associer des “propriétaires” sur les fiches contacts. Qu’il s’agisse du Sales Development Representative (SDR ; souvent nommé Inside Sale) en charge du profiling du lead et de la prospection initiale ou bien de l’Account Executive (AE) en charge du compte client qui va préparer l’offre commerciale, il peut être intéressant de préparer des segments pour les différentes parties-prenantes de votre organisation.

On créera donc des listes spécifiques pour Pierre Dupond et Nathalie Moreau. Ces listes leur permettront de rapidement retrouver leurs contacts en cours. Les managers pourront aussi se servir de ces vues pour suivre les taux de closing de chaque membre de l’équipe Sales.