Les bases du marketing automation – Synchronisation avec le CRM
Le lancement d’une stratégie d’inbound marketing et la mise en place d’un système de marketing automation exige de la méthode et fait appel à de multiples compétences. Dans la série “Les bases du marketing automation” la team Okédito présente les étapes essentielles au démarrage d’un tel projet.
Le guide couvre les sujets suivants :
- Gestion des contacts : les fondamentaux
- La segmentation de votre base de données
- Parcours de conversion, comment générer des leads ?
- Workflows : principes de base et scénarios automatisés
- Campagnes marketing ponctuelles : la newsletter toujours d’actualité
- Lead scoring : pourquoi ? Comment ? Quand ?
- Synchronisation marketing automation et CRM
- Suivre les performances en marketing automation
Dans cette septième partie, nous insistons sur l’importance de la synchronisation entre votre outil de marketing automation et votre CRM. Sans cette interconnexion entre vos systèmes, vos actions risquent de manquer de pertinence, et vous risquez surtout de dégrader la relation avec votre client.
Pratique : la check-list récapitulative des 8 chantiers pour bien suivre la mise en place du marketing automation dans votre entreprise.
Synchronisation outils tiers – CRM – support client
Le marketing automation ne s’arrête pas brusquement lorsqu’un lead a été transmis au département commercial. L’approche est centrée sur le client, et l’outil continuera à être utilisé durant les différentes phases de vie d’un client. On pense par exemple aux étapes d’onboarding d’un nouveau client, ou à la phase plus délicate du renouvellement de contrat. Tout aussi intéressantes sont les campagnes qui peuvent demander à un client satisfait de partager son témoignage sur vos services.
Dans bien des cas, la synchronisation avec les outils externes est indispensable à une bonne coordination entre les équipes.
Intégration unidirectionnelle versus bidirectionnelle
Les informations ne peuvent pas toujours être synchronisées dans tous les outils. Lorsqu’un seul des deux outils envoie des informations vers l’autre, on parle de synchronisation unidirectionnelle. Lorsque les deux outils communiquent entre eux, on parle alors de synchronisation bidirectionnelle.
Si votre système permet la synchronisation bidirectionnelle, vous serez en général plus confiant dans les process utilisés car les opérateurs des deux outils auront sensiblement le même niveau d’information.
Dans le cas contraire, imaginons par exemple que votre logiciel de support client ne puisse pas connaître l’état actuel du niveau de souscription d’un client provenant du CRM, vous allez difficilement pouvoir assurer un niveau correct de service. De façon symétrique, si l’account manager appelle pour faire un renouvellement de contrat, et qu’il ne sait pas que le client est très mécontent du service client, il risque de se trouver dans une mauvaise posture.
Le connecteur bidirectionnel est aussi essentiel entre le marketing automation et le CRM. Il est évident que plus le service commercial disposera d’informations sur le contact, ses centres d’intérêt et ses interactions avec votre marque et plus sa séquence d’approche sera efficace. De la même manière, si un commercial saisit un nouveau contact qu’il a rencontré sur un salon dans le CRM, autant que ses informations soient capitalisées aussi pour le service marketing qui pourra alors réaliser une campagne de marketing automatisé ciblée envers tous les nouveaux venus.
La tâche vous incombe donc de vérifier que les informations critiques que vous utilisez dans la livraison de votre service, pendant la vente et lors des opérations marketing, soient correctement accessibles aux différents types de collaborateurs de votre entreprise au sein de leurs différents logiciels.
Mapping des champs
La phase la plus chronophage dans la mise en place de la synchronisation des outils tiers sera celle du mapping des champs entre les différents logiciels. Si vous souhaitez faire correspondre plusieurs services entre eux, vous devrez en effet leur indiquer quelle propriété sur l’outil A correspond à la propriété de l’outil B.
Au delà de l’implémentation pratique, le challenge qui se posera à vous sera de bien réfléchir aux informations qui seront utilisées par les deux équipes. Ces décisions vont probablement intervenir en amont du set-up général, lorsque vos différentes équipes vont se retrouver pour fixer les critères de qualification et le contrat de lead SLA.
À l’occasion de cette réunion, vous allez définir les traits caractérisant un MQL/SQL, et ainsi vous conviendrez des paramètres auxquels les deux équipes doivent pouvoir avoir accès. Ce sont ces champs qui devront a minima être correctement synchronisés. Bien entendu, rien ne vous empêche de fournir plus d’efforts et de mapper d’autres propriétés.
