Transformation digitale des entreprises, la fin des commerciaux ?

Chahuté par l’irruption de nouvelles pratiques comme l’« inbound marketing », le « content marketing » ou le « social selling », le métier de commercial est en pleine redéfinition. Webmarketing et réseaux sociaux ont ainsi profondément bousculé les habitudes et les acquis. Que faut-il retenir de ces nouvelles disciplines ? Sonnent-elles la fin du métier de commercial ? Éclairages avec Sophie Panot, directrice commerciale de Webmecanik, première solution française de marketing automatisé.

Pourquoi est-il urgent pour les entreprises de s’ouvrir à d’autres approches commerciales ?

Il faut comprendre que la prospection commerciale a changé d’époque. Dans les années 90, les commerciaux faisaient du porte-à-porte, ou alors ils prenaient le bottin et passaient des appels dans tous les sens. Au mieux, ils relançaient les clients fidèles par courrier. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux et à des outils comme le marketing automation, on peut mettre en place de nouvelles stratégies commerciales qui apportent de biens meilleurs résultats. Je pense d’abord à l’inbound marketing, qui consiste à faire venir à soi des prospects grâce à des contenus intéressants. Mais aussi au sales automation qui permet l’envoi à grande échelle de mailings très personnalisés. Enfin, même si la pratique ne relève pas véritablement du marketing automation, le social selling vise à détecter grâce aux réseaux sociaux des profils qui s’intéressent à votre métier, pour les transformer ensuite en prospects qualifiés.

Est-ce que ces nouvelles méthodes chassent les anciennes ?

Selon moi, nous entamons clairement un nouveau chapitre. D’ailleurs les commerciaux aujourd’hui ne veulent plus faire du porte-à-porte ou perdre leur temps à passer des appels téléphoniques « à froid ». Ils souhaitent utiliser des méthodes plus efficaces et moins intrusives. Parmi les pratiques traditionnelles, seuls les salons professionnels conservent encore de l’intérêt à leurs yeux. Par exemple, chez Webmecanik, nous répartissons notre activité commerciale de la façon suivante : 20% de social selling, 10% de sales automation (emailing personnalisé à des bases de données), 20% issus de notre réseau et 50% de demandes entrantes grâce à notre stratégie de marketing automation / inbound marketing. En gros, 70% de personnes qui viennent à nous versus 30% de personnes que nous allons gentiment recruter.

Si le démarchage évolue, alors le métier de commercial change également…

Cela dépend de la façon dont on voit les choses. Pour moi le métier est toujours le même : analyser le marché, détecter les projets, les qualifier et vendre la solution appropriée. Ce qui change, c’est l’arrivée de nouveaux outils : logiciels de marketing automation, réseaux sociaux, événements partenaires, webinaires… Prenons l’exemple de l’inbound marketing. La philosophie c’est de donner quelque chose avant de recevoir. On fait d’abord grandir l’intérêt de ses prospects froids grâce à des contenus de valeur et on en profite pour mieux les qualifier en observant ce qu’ils consomment. C’est seulement une fois qu’on est sûr de leur maturité que le commercial prend le relais. Certaines sociétés utilisent même des systèmes de « scoring ». Un nombre de points est attribué au prospect en fonction de ses actions (ouverture newsletter, téléchargement de document…). Le commercial n’appelle un prospect que lorsqu’il vient de dépasser un certain score.

Quelles sont les erreurs à éviter quand on débute dans ce type d’approche ?

Il ne faut pas brûler les étapes. Un des points importants consiste à être vigilant à la conduite du changement en interne. Tout le monde doit comprendre le choix de ces nouvelles méthodes. Il faut également déterminer parfaitement le cycle de décision du client. C’est-à-dire toutes les étapes nécessaires pour convertir un prospect en client. Cela revient à s’adapter à son marché et ne pas dupliquer des scénarios théoriques. Par exemple, le commercial n’a pas toujours besoin d’être impliqué dès le début du processus. Cela dépend du produit ou du service vendu.

Quelle est la maturité de vos confrères vis-à-vis de ces nouvelles méthodes ?

On ressent un grand bond en avant. Cela dit, il reste beaucoup d’évangélisation à faire. Certains dirigeants de petites sociétés restent très attachés à leurs anciennes méthodes commerciales. À terme, j’imagine le métier de commercial évoluer vers du 100% conseil. Il ne s’agira plus de vendre. Toutes les informations auront été données en amont via l’ensemble des canaux disponibles. Il faudra plutôt se consacrer à aiguiller le client, construire avec lui la meilleure solution pour résoudre ses problématiques et l’aider à faire le bon choix.

Et si on se penchait sur l’efficacité de votre processus de vente ?

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