Inbound marketing : quelle place pour la techno ?

L’inbound marketing est-il une affaire de contenus, de process, de logiciels, ou de « marketeurs » ? Chez Okédito, cela fait un moment qu’on se pose la question ! De nombreuses entreprises se lancent avec le (difficile) choix d’un outil de marketing automation… puis peinent à l’utiliser pleinement ou sous-estiment l’importance de la stratégie et de la production de contenus de qualité. À l’inverse, des contenus premium mal exploités sont une forme de gâchis. Et si on demandait à un expert ? Échange avec Jean-Christophe Lavocat, docteur en physique, développeur depuis son plus jeune âge, fondateur d’Elokenz (un outil de re-posting automatique sur les réseaux sociaux), et désormais directeur associé d’Okédito en charge de l’innovation et de la technologie.

L’Inbound Marketing est-il une approche techno-centrée ?

On pourrait le croire en constatant le nombre impressionnant de plateformes ou applications sur le sujet. Consultez donc le « Marketing Technology Landscape » de chiefmartec.com : on y trouve plus de 5 000 solutions !!! Dire que la technologie est importante dans le marketing digital serait donc une sorte de lapalissade. Mais considérer que le marketing digital se résume prioritairement à de la techno, comme aimeraient le laisser croire certains vendeurs ou experts en transformation digitale serait un peu trop simpliste.

C’est donc une affaire de marketing ?

À mon sens, la stratégie marketing doit effectivement diriger la démarche, mais il faut lui adjoindre une vraie réflexion technologique dès le début. Les implications sont nombreuses et elles impactent une chaîne de valeur englobant à la fois le département marketing et celui des ventes. Faire un mauvais choix sur certaines des applications qui fondent le socle marketing et commercial peut engendrer de larges coûts sur le long terme : on parle alors de « dette technique ». L’effet néfaste ici, vient de l’absence de métriques évidentes pour juger d’un choix (ndlr : voir notre encadré) : qui peut chiffrer la répercussion dans la mauvaise sélection d’un CRM ou d’un outil de marketing automation ?

Certains parlent de TCO : Total Cost of Ownership : le coût total de mise en place d’un outil. On retrouve cette problématique à de nombreux moments dans la vie d’une entreprise, notamment lors du choix d’une solution ERP, où les coûts de fonctionnement peuvent exploser.

Justement, comment s’y retrouver parmi des centaines de solutions ?

C’est l’une des raisons de ma présence : une agence d’inbound marketing doit pouvoir assister ses clients dans le choix du bon écosystème d’applications. Avec la création d’Elokenz, cela fait 3 ans que j’utilise et teste toutes ces solutions dans le détail. Cette veille me permet non seulement de sélectionner les plus prometteuses – comprendre aussi les plus pérennes car il n’est pas un mystère que nombre de ces start-up disparaîtront à court ou moyen terme – , mais surtout de savoir lesquelles sont compatibles entre elles, ainsi qu’avec le SI d’un client. Une bonne intégration technique et opérationnelle de l’inbound marketing avec le reste de l’entreprise, en particulier les services commerciaux, est en effet indispensable. Nous pouvons donc être amenés à concevoir et/ou développer des briques logicielles sur-mesure qui vont au delà du simple développement de site web et de blog.

Quelles sortes de fonctionnalités ?

En premier lieu des outils facilitant l’intégration des différents systèmes en action, en particulier le traitement et la synchronisation des données (via des sortes de passerelles de données). Rien n’est plus frustrant que de faire travailler ses collaborateurs sur des données clients qui sont peut-être caduques. Un exemple : un prospect précise ses centres d’intérêt en s’inscrivant à votre newsletter, seul votre département marketing peut lire l’information mise à jour dans le logiciel d’emailing, alors qu’elle aurait aussi une grande valeur pour le service commercial.

Ce besoin de cohérence est commun à de nombreux process d’entreprise. Quels nouveaux besoins fonctionnels génèrent l’inbound marketing ?

Le plus évident est lié au foisonnement des outils. Il faut donc construire des « agrégateurs », permettant de consulter sur une interface unique les informations produites par plusieurs plateformes du marché. Nous constatons également un intérêt pour des applications métier, très spécifiques, venant s’insérer dans les contenus marketing, comme par exemple des arbres de décision pour une aide au choix, ou un module de devis en ligne connecté en temps réel aux données de l’entreprise. Enfin, malgré le nombre important de solutions sur le marché, il y a encore de la place pour innover au bénéfice de nos clients. Prenez l’exemple d’Elokenz : il existe de nombreuses applications de re-posting, mais c’est la seule à embarquer de l’IA pour le faire automatiquement à 100%, en fonction des performances des posts. C’est du temps gagné pour les community managers, ainsi qu’une meilleure visibilité et un taux d’engagement supérieur pour chaque contenu !

Et si nous parlions de votre plateforme d’inbound marketing ?