Journalisme de marque : comment éviter le carton rouge

Deux fois plus de visiteurs ! C’est la performance que réalisent en moyenne les marques qui pratiquent le brand content et qui disposent d’un blog sur leur site internet. Reste encore à convaincre ces nouveaux lecteurs avec des contenus de qualité. Afin d’éviter tout impair, Olivier Barrellier (journaliste-rédacteur sénior et directeur éditorial chez Okédito) nous détaille les techniques de base du journalisme de marque (ou brand journalism).

Okédito : En quoi la prise de brief est une étape clé dans la production de contenu ?

Olivier Barrellier : Tout se passe dès la première réunion. C’est un subtil mélange entre un partage d’expertise et la synthèse des attentes du client. Connaître l’actualité du secteur, le marché ou les concurrents permet avant même d’entrer en réunion de dessiner un périmètre et de crédibiliser son intervention. Le journaliste apporte une vision globale et doit être en mesure de prendre de la hauteur vis à vis du brief car même si l’objectif consiste à valoriser un univers de marque et ses produits, mon métier se définit d’abord par des compétences et une volonté de créer du contenu de qualité en adéquation avec les attentes d’un public. Communiquer sans oublier d’intéresser et d’inspirer, c’est notre force.

Un thème, un sujet suffisent pour lancer la rédaction ou la production du contenu ?

Avant de partir tête baissée, il est important de bien valider l’angle, le périmètre et la cible. Ensuite, la rédaction passe par une bonne matière documentaire ou informative. Et là, pas de miracle : l’idéal reste l’interview des collaborateurs, des spécialistes. Le bon contenu vient du terrain, et ça doit se sentir dans un article. D’ailleurs côté client, il est important d’avoir un sherpa qui va faciliter l’accès aux documents et aux collaborateurs.

Comment trouver le bon dosage entre le tout « SEO » et les « récits » ?

La crédibilité du client est en jeu. Si le contenu est trop orienté communication et trop formaté pour Google, le lecteur le repère rapidement et se lasse. En fait, je ne me préoccupe pas du SEO ou du placement de mots clés lors de l’écriture, sauf lors de la dernière relecture pour affiner autant que possible le titre ou le chapô en cohérence avec le corpus de mots clés stratégiques de la marque.

Quelle place donnez-vous au style d’écriture ?

Je vérifie surtout que le jargon soit compréhensible de tous, que les mots clés stratégiques fassent partie des réelles priorités de communication. C’est à moi de digérer le vocabulaire et de cerner le secteur. Que j’interviewe un chercheur, un commercial ou un chef de projet digital, je m’assure de mettre le bon niveau de langage dans la retranscription des propos. Il faut donc toujours garder en tête son lectorat : ses attentes, ses compétences, sa grille de lecture. Et puis ne pas s’interdire d’être un peu « fun ». Le contenu peut être « corporate » tout en étant vivant.

Êtes-vous votre propre correcteur-relecteur ?

Trop de rédacteurs et d’agences se dispensent d’une relecture professionnelle. C’est une grave erreur. Par exemple au sein d’Okédito, le travail de secrétariat de rédaction est confié à une spécialiste. Elle repère les coquilles ainsi que les erreurs matérielles, la cohérence dans l’article lui-même et dans la stratégie de communication du client. Cette étape est un gage de qualité. In fine, c’est un confort et un gain de temps précieux pour nos clients.

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Source : Content Marketing Institute

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