82% des prospects d’une industrie déclarent qu’un contenu pertinent est ce qu’il y a de plus précieux pour orienter la prise de décision (Marketo) et un acheteur interagit en moyenne avec 11,4 contenus avant de passer à l’acte (Salesforce). Un comportement qui pousse les entreprises à adapter leurs dispositifs de communication et de marketing. Quelles stratégies gagnantes sont-elles en train d’adopter ? « Elles installent de véritables médias pour leurs marques » répond du tac-au-tac Paul Perdrieu, créateur de médias digitaux et fondateur de l’agence Okédito. Décryptage.
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Okédito : Dans leur quête de notoriété, d’influence et de nouveaux clients, qu’est-ce qui a vraiment changé sur le fond pour les marques avec la digitalisation des supports ?
Paul Perdrieu : Les réseaux sociaux ont tout changé. Jusqu’ici, les marques pouvaient tenir des discours péremptoires sans risquer de (trop) se faire bousculer. Autrement dit, cela donnait des messages du type : « On est les meilleurs, croyez-nous ». Aujourd’hui, cela ne marche plus comme ça, car le message est devenu un boomerang. Si vous êtes trop dans l’auto-glorification, vous risquez d’être mal perçu, critiqué, voire même de générer un « bad-buzz ». La communication ne peut plus être la même, les internautes ont aiguisé leur sens critique.
Dès lors, quel serait le métier d’une agence ?
Aujourd’hui, je pense que l’approche gagnante est celle qui consiste à accompagner les marques dans la création et l’animation à l’année de leurs propres médias. C’est-à-dire des supports aux lignes éditoriales bien identifiables (conçues pour intéresser le persona cible) et où les annonceurs vont parfois parler d’eux, mais également beaucoup des autres et des tendances de leur secteur. Ils démontrent ainsi qu’ils sont au coeur de leur écosystème et qu’ils ont compris les enjeux du moment. C’est une manière plus intelligente de porter un discours, de se positionner en expert de son sujet avec une matière riche à partager sur les réseaux sociaux. Des ingrédients essentiels pour amorcer une démarche d’inbound marketing efficace dont l’objectif est de générer des leads et de mieux les transformer grâce au digital.
Quelles sont les étapes de la naissance réussie d’un média de marque ?
Les projets peuvent être très différents suivant les contextes, l’existant et les organisations, mais il convient de respecter quatre étapes structurantes et incontournables. Dans un premier temps, celui de la conception, il est impératif de s’accorder une phase de recherche, d’analyse et de réflexion notamment sur les attentes, problèmes, centres d’intérêt, habitudes et opinions de la cible. Cet exercice, mené avec les annonceurs et grâce à des interviews représentatives de clients idéaux (personas), permet de choisir la ligne éditoriale la plus appropriée pour le futur blog de marque. C’est ici qu’on décide sur quoi on écrit et surtout sur quoi on n’écrit pas ! La seconde étape consiste à décliner cette ligne éditoriale sur un support cible (blog, magazine, newsletters…) et différents formats. Il peut s’agir d’articles bien sûr (web ou print), mais aussi de vidéos, de podcasts ou encore d’infographies. Vient ensuite naturellement la troisième étape qui doit aborder la question des chiffres : quel volume de contenus, avec quel calendrier éditorial et quel budget pour atteindre quels objectifs ? Enfin, une fois que le périmètre du projet est fixé, la dernière étape est celle de l’organisation de la production et de la diffusion des contenus à la fréquence attendue.
Justement, comment s’organisent les « coulisses » de la production du contenu ?
Après avoir défini en comité éditorial les sujets et les angles des futurs contenus, il faut constituer une « newsroom » dédiée. C’est-à-dire une équipe de rédacteurs, traducteurs, graphistes, vidéastes, animateurs de réseaux (« community managers »). Il faut ensuite piloter au quotidien la production et sa qualité, comme pour un vrai média, tout en restant aligné avec la stratégie inbound marketing du client et son actualité. La production se fait alors en interaction continue avec les dispositifs de diffusion, de marketing automation, de suivi de la performance et d’animation mis en place pour la marque. Une dimension cruciale des projets car n’oublions pas que toute cette énergie est déployée pour que de bonnes histoires soient lues et partagées au bon moment au sein des bonnes communautés et pour générer des leads ! Et c’est certainement dans cet équilibre entre savoir-faire média et communication que réside la force – et la difficulté – de cette nouvelle discipline.
Sur le web, n’avez-vous pas peur de produire des contenus moins savoureux si vous vous pliez au diktat des règles d’optimisation du référencement (SEO) ?
Bien sûr, nous travaillons sur des mots-clés adaptés, des titres accrocheurs, et nous veillons à la bonne indexation des contenus par les moteurs de recherche. Cela dit, j’ai la conviction qu’en matière de content marketing, que ce soit en B2C comme en B2B, la forme et la technique ne doivent pas prendre le pas sur le fond ! Plus que la course aux clics, il faut rechercher l’impact qualitatif et durable sur l’image et l’influence de la marque sur le parcours d’achat. À mon sens, il vaut donc mieux toucher les bons influenceurs qui vont partager le contenu avec leurs communautés, que d’enregistrer 5.000 clics non qualifiés et sans effet grâce à une astuce de référencement.
En résumé : les 4 étapes pour réussir son média de marque
1. S’accorder un temps et se donner des outils comme Google Analytics, Linkfluence, Digimind… pour l’écoute, la recherche de données et l’analyse des personas afin de bien préparer le positionnement de la ligne éditoriale et des communautés d’influenceurs auxquelles s’adresser.
2. Donner vie à la ligne éditoriale en prototypant les différents contenus et les différents formats auxquels on pense pour servir les objectifs de la marque.
3. Bien poser les chiffres : volume de contenu, fréquence, calendrier et budget doivent être précisément estimés et mis en cohérence avec les ambitions et les indicateurs de performance du client.
4. Recruter et animer au quotidien la bonne équipe pour sa « newsroom » (salle de rédaction), en affinité avec les thématiques et les attentes de la marque et en veillant à l’équilibre entre les sujets de fond et les opportunités suggérées par l’actualité.
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