Comment choisir son logiciel de marketing automation ?

Il n’est désormais plus possible de parler de webmarketing sans aborder le cas de l’inbound marketing (marketing entrant). Cette stratégie se base sur une nouvelle approche et pousse la conceptualisation des méthodes à un niveau supérieur. En s’opposant à l’outbound marketing (le marketing sortant), l’inbound marketing cherche à attirer les prospects et les convertir en s’appuyant sur un dialogue informatif plutôt que commercial. Même si l’automatisation est l’apanage des techniques (les plus décriées) en outbound marketing, l’inbound marketing s’appuie, lui aussi, très fortement sur ce levier.

Choisir un logiciel de marketing automation n’est pas chose aisée dans le panorama actuel, mais comme c’est l’allié incontournable de l’inbound marketing, vous n’y couperez pas ! En pratique, il faut savoir que la majorité des CRM se transforment actuellement pour devenir à leur tour des logiciels de marketing automation. Il est donc normal de retrouver une grande diversité d’outils et de critères de sélection. Nous avons choisi de vous présenter une dizaine de solutions logicielles, parmi les plus utilisées en France.

Ici point de présentation détaillée, mais une introduction à la philosophie de chaque outil accompagnée de son profil d’utilisateur type. Il est à noter que les solutions présentées sont des outils professionnels qui ne sont en général pas de ceux que l’on installe juste pour faire un test. Concernant le coût global, à part quelques exceptions comme Mailchimp, si vous avez décidé d’utiliser une solution de marketing automation, le candidat retenu occupera une part conséquente de vos investissements à venir. Il sera alors important de bien prendre en compte le coût total de possession (Total Cost of Ownership ou TCO) : temps d’installation, de migration, de formation + coût d’abonnement. Nous essayerons, dans la mesure du possible, de donner quelques indications générales ainsi que des bonnes pratiques pour réduire le besoin en ressources.

La plateforme de marketing automation : l’évolution du CRM

Commençons par dire ce que vous savez probablement déjà : si vous êtes équipé d’un CRM, il y a de fortes chances que votre outil dispose déjà de fonctionnalités d’emailing et d’automatisation. En effet, pour prendre un immense raccourci, une plateforme de marketing automation regroupe des caractéristiques qui sont très souvent à la base des CRM :

• Stockage d’information sur les contacts prospects et les clients (tous les CRM)
• Segmentation des contacts en fonction de leur propriétés et envoi d’emails spécifiques (de très nombreux CRM)
• Suivi des actions des contacts (ouverture email, visite page web) et déclenchement d’action (de plus en plus de CRM)
• Possibilité de créer des formulaires et des landing pages pour capter les informations de nouveaux leads (peu de CRM)

Si votre entreprise est équipée d’un CRM et que votre département commercial l’utilise, la première des choses à faire consiste à découvrir si l’outil ne pourrait pas, lui aussi, être mis à profit par votre département marketing. Si ce n’est pas le cas, deux choix s’offrent à vous :

• Si l’adoption du CRM est forte chez vos commerciaux, il sera important de chercher un software de marketing automation qui puisse se connecter avec votre CRM.
• S’il n’y a pas de CRM ou que son utilisation est anecdotique, pensez à bien choisir un logiciel de marketing automation avec une forte couche CRM. Certains (comme Mailchimp ou Mautic) ne seront pas adaptés à votre besoin.

La connexion entre le CRM et le logiciel de marketing automation est un point qui sera essentiel lorsque vous deviendrez mature en inbound marketing. Retenez bien ce point, vous nous remercierez dans 2 à 3 ans lorsque vous tenterez d’aligner les ventes et le marketing. Cette phase cruciale vous permettra, si vous arrivez à la mettre en place (attention au management du changement), d’adopter un rythme d’hyper-croissance bien connu des startups. Et lorsque vos collaborateurs du marketing et vos vendeurs sont « alignés », la Direction peut connaître avec transparence le coût de revient et l’impact sur les ventes de chaque euro investi en marketing.

Comment choisir un logiciel de marketing automation ?

Quel que soit le profil de votre entreprise, l’offre est déjà si fournie sur le marché que vous trouverez très probablement chaussure à votre pied. Le choix, crucial quand on se rappelle que les coûts totaux vont être importants, se basera sur la typologie et l’organisation actuelle de votre société : une PME dans le e-commerce B2C depuis 2010 n’aura rien à voir avec une ETI B2B industrielle de 30 ans.

Intégration au CRM existant ou fonctionnalité CRM forte

Comme nous l’avons précisé au paragraphe précédent, votre logiciel de marketing automation doit servir à la fois le département marketing ET le département commercial. L’installation de base doit permettre aux commerciaux de récupérer toutes les informations « Prospect » disponibles dans la plateforme marketing.

Si le prospect remplit un formulaire qui indique son identité, son email, sa profession et son entreprise, mais que le commercial ne récupère dans le CRM que son identité et son email, quelque chose ne fonctionne pas bien.

Pire, si vous devez faire des exports CSV réguliers pour transmettre les informations à vos “Sales”, il faut penser d’urgence à corriger la situation. Votre quotidien est certainement déjà assez chargé et il est important de garder à l’esprit qu’un lead qui exprime de l’intérêt pour votre société doit être rappelé dans les 5 minutes qui suivent. Si le prospect est contacté seulement dans l’heure, vous divisez par 10 la chance que la personne vous réponde. Et si vous attendez 24 heures, vous divisez par 60 la chance que la personne vous réponde.

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Après quelques mois à pratiquer l’inbound marketing, la Direction suivra probablement les performances des marketeurs et des commerciaux : reporting, contrat de lead SLA, transparence et implication des équipes. Ce sera un symbole fort donné par vos dirigeants que le process et les résultats doivent prendre le pas sur la compétition interne. À ce moment là, l’utilisation de deux outils qui ne communiquent pas sera un lourd handicap. Donc pensez-y dès le démarrage, et demandez à vérifier la compatibilité lors de la mise en place du POC (Proof Of Concept) de l’outil de marketing automatisé (ou de l’outil CRM s’il vient après).

Suite tout-en-un ou centrée sur la gestion des leads et de l’automatisation ?

Pour choisir votre outil, là aussi il y a des différences au niveau de la gamme de fonctionnalités recherchées. Si vos équipes web/marketing sont autonomes pour la création de landing pages, la publication de billets de blogs sur un CMS et sur les réseaux sociaux et si elles sont aussi capables d’implémenter un tracking via Google Analytics, il ne sera sans doute pas nécessaire de chercher une plateforme de marketing automation qui gère tout ça.

Dans le cas contraire, soyez attentif et vérifiez que votre futur software possède les éléments qui vous manquent (génération de landing page, reporting intégré, popups…).

E-commerce versus le reste du monde

Enfin, il faut noter que si vous êtes e-commerçant, vos besoins seront un peu spécifiques en matière de marketing automation. Pour aller jusqu’au bout et utiliser toute la puissance de vos données clients, il faudra bien vérifier que l’outil que vous choisirez s’intègre bien avec votre plateforme e-commerce (PrestaShop, Shopify, Magento…). Nous ne traiterons pas dans cet article des spécificités e-commerce. Cependant, si votre outil ne se connecte pas avec la plateforme que vous utilisez, rapportez-vous au cadre d’information : « Que faire si votre CRM et votre plateforme de Marketing automation ne fonctionnent pas de concert ? »

Un abonnement au volume de contacts

Dernier point concernant la tarification : les outils proposent quasiment tous un abonnement qui varie en fonction du nombre de contacts de votre base. Votre décision doit prendre en compte ce paramètre. Dans certains cas particuliers, on pourra penser à utiliser une solution spécifique d’emailing pour des abonnés newsletters hors-cible immédiate, et garder le quota de contacts de l’outil de marketing automation pour les leads qualifiés qui émettent les meilleurs signes d’intention d’achat.

Les outils de marketing automation les plus connus

Adaptées en général aux grosses PME et ETI dans le monde B2B, les premières solutions que nous décrivons ici satisferont les entreprises qui possèdent au moins 2 ou 3 collaborateurs dédiés au marketing digital. À effectif plus réduit, vous ne pourrez probablement pas tirer suffisamment parti de ces outils sauf à vous faire accompagner par une agence spécialisée en inbound marketing et marketing automation.

HubSpot : le couteau suisse du marketing, des ventes et du service client (et plus encore…)

L’entreprise de Boston a fait couler beaucoup d’encre depuis son lancement en 2006. Hérauts de l’inbound marketing, ses fondateurs Brian Halligan et Dharmesh Shah ont su convaincre les webmarketeurs de l’importance de cette nouvelle approche, tout en apportant un outil très polyvalent.

HubSpot est un outil modulaire qui s’adapte à une typologie assez large de sociétés (leur plan “Startup” leur permet de toucher aussi les TPE). Vous trouverez à la fois un CRM, du marketing automation, des outils de service client ainsi que des outils pour la génération de leads (landing page, blog, popup…). Si vous partez de zéro, c’est une solution vraiment complète à envisager et en tant qu’agence partenaire Platinum nous pouvons dire que c’est notre solution préférée chez Okédito pour toutes les raisons qui suivent.

• Points forts :
  • Le point fort de l’outil est de réunir un CRM très fonctionnel avec les outils classiques de marketing automation. Vos équipes Sales n’auront pas besoin d’un CRM spécifique et tout le monde partagera les informations au même endroit (référentiel de données unique qui ne nécessitera pas de connecteur et de synchronisation : efficace et évite la dette technique).
  • Il s’agit d’un outil tout-en-un : vous pouvez même vous passer de site web (si si, vraiment).
  • La HubSpot Academy vous permettra gratuitement de vous former à l’inbound marketing.

• Type d’entreprise : TPE, PME, ETI
• Tarification :
  • Onboarding/setup payant si vous ne faites pas appel à une agence partenaire (à partir de 1 260 € par module).
  • Le tarif est fonction des modules choisis, du nombre de contacts et de users.
  • Compter à partir de 9 600 €/an pour disposer du marketing automation en niveau « Pro » (et du CRM niveau gratuit).
• Site web : https://www.hubspot.com

Marketo (Adobe) : la maturité pour les plus grands groupes

Fondé lui aussi en 2006 (comme HubSpot), Marketo s’est rapidement distingué en visant plutôt les ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) et GE (Grandes Entreprises). Passez donc votre chemin si vous êtes une startup ou une PME avec une petite équipe de marketing.

Marketo se distingue aussi en étant adapté aussi bien au B2B qu’au B2C (ses fonctionnalités de mobile marketing y sont pour quelque chose). Malgré cela, la prise en main de l’outil demande plus d’efforts que d’autres outils.

Enfin, Marketo n’inclut pas de CRM contrairement à HubSpot. Son intégration native de Salesforce lui permettant de traiter la plupart des clients de taille ETI/GE.

• Points forts :
  • Les possibilités d’analytics intégrées à Marketo sont très avancées et permettent d’établir des rapports de performances très poussés.
  • Adapté à la gestion d’importants volumes de leads et à l’industrialisation des campagnes marketing.
  • Modularité et adaptabilité à votre entreprise, l’installation sera faite sur-mesure.
• Type d’entreprise : ETI, GE
• Tarification :
  • Onboarding/setup payant (à partir de 4 000 €).
  • En fonction du nombre d’utilisateurs, du nombre de contacts.
  • Compter à partir de 40 000 €/an.

• Site web : https://www.marketo.com

Oracle Marketing Cloud (anciennement Eloqua)

Quand les grandes entreprises se décident à choisir un logiciel de marketing automation, Eloqua et Marketo font souvent partie de la shortlist. S’il semble que le choix de Marketo soit plus souvent fait en ETI, celui d’Eloqua est plus courant dans une grande entreprise. En d’autres termes, il est assez rare que le choix se fasse en faveur d’Eloqua si l’entreprise ne possède pas une équipe marketing d’au moins une dizaine de personnes.

Outil surpuissant et plus mature que la plupart des concurrents sur de nombreux sujets (Eloqua a été créé en 1999), il reste aussi l’un des plus chers du marché. Eloqua est aussi bien utilisé en B2B qu’en B2C.

• Points forts :
  • Maturité et stabilité.
  • Interface et expérience utilisateur simple et agréable malgré un outil fait pour les grosses équipes.
  • Malgré un setup plus complexe que la concurrence, la prise en main est plus rapide, et le reporting plus avancé.
• Type d’entreprise : GE
• Tarification :
  • Onboarding/setup payant (à partir de 8 000 €).
  • En fonction du nombre d’utilisateurs, du nombre de contacts.
  • Compter à partir de 50 000 €/an.

• Site web : https://www.oracle.com/marketingcloud/products/marketing-automation/

Pardot (Salesforce)

La solution de marketing automation “Pardot” fut achetée il y a quelques années par Salesforce, et l’outil est par conséquent présenté pour être intégré à l’écosystème du CRM le plus connu du marché. L’outil est particulièrement adapté aux ETI dans le secteur B2B.

Si vous utilisez déjà Salesforce, Pardot est un choix à considérer. L’outil vous permettra facilement d’aligner vos équipes marketing et commerciales.

• Points forts :
  • Intégration avec Salesforce.
  • Interface utilisateur facile d’accès à l’instar d’Eloqua.
  • Les campagnes de lead nurturing sont faciles à mettre en oeuvre et le reporting très facile à mettre à profit.
• Type d’entreprise : ETI
• Tarification :
  • Onboarding/setup payant (à partir de 3 000 €).
  • En fonction du nombre de contacts.
  • Compter à partir de 30 000 €/an.

• Site web : https://www.pardot.com/

Les solutions de marketing automation moins connues

Lorsque le budget ne peut pas suivre ou que certaines spécificités de votre société vous écartent des solutions précédemment citées, vous pouvez cependant trouver votre bonheur dans les solutions qui vont suivre. Moins coûteuses et donc forcément moins puissantes, elles sont plutôt réservées aux équipes marketing restreintes à 2 ou 3 personnes maximum. Ces solutions sont intéressantes pour une première expérience sur l’automation, mais ne peuvent être utilisées sur du long terme si vos besoins évoluent.

Comme expliqué dans l’introduction, de nombreux CRM possèdent une brique d’automatisation qui vous permettra de vous passer d’un outil dédié. Nous n’en parlerons pas ici car de plus en plus de CRM s’adaptent et la liste s’agrandit de jour en jour. Ci-dessous vous retrouverez uniquement des outils avec une forte philosophie marketing automation.

Act-On

La suite Act-On est généralement utilisée par des entreprises qui débutent en marketing automation, tout aussi bien en B2B qu’en B2C, mais qui nécessitent un outil fiable et à l’ergonomie simple. Il est à noter qu’Act-On ne dispose pas de CRM intégré (c’est assez rare pour le noter) et vous devrez donc posséder par ailleurs un CRM fonctionnel.

Act-On se positionne de façon très spécifique sur le marché. Sa tarification élevée va repousser la plupart des PME qui cherchent un outil d’entrée de gamme. Son manque de CRM mais son API ouverte vont attirer des équipes avec un développeur dédié au marketing.

• Points forts :
  • Fonctionnalités assez puissantes concernant la segmentation des contacts.
  • Reporting, social media, lead generation, Act-On possède une suite qui recouvre bien plus que l’envoi automatisé d’emails.
  • Sa souplesse de fonctionnement permet de créer des scénarios d’automatisation avancés et spécifiques à votre métier (mais qui nécessitent un développeur spécifique).
• Type d’entreprise : grosses PME, ETI
• Tarification :
  • Onboarding/setup optionnel (4 500 €).
  • En fonction du nombre de contacts “actifs”.
  • Compter à partir de 9 600 €/an.

• Site web : https://www.act-on.com

ActiveCampaign

ActiveCampaign est une solution très adaptée pour les premiers pas en marketing automatisé des TPE et PME. Tarification adaptée, fonctionnalités assez larges, l’outil souffre toutefois de quelques petits soucis de fiabilité et des frustrations sur l’interface sont à prévoir.

Via un code JavaScript, l’outil propose une implémentation assez personnalisée ce qui permettra aux équipes marketing avec des compétences techniques de suivre en détails les actions “métier” de leur leads.

• Points forts :
  • L’un des meilleurs rapports fonctionnalités/prix pour une PME qui donne la possibilité à de très petites structures de se mettre à automatiser leurs actions marketing.
  • La création de scénarios via drag & drop plutôt facile et bien pensée.
  • Une intégration avec Zapier qui vous donnera la possibilité de facilement connecter l’outil avec le reste de votre stack marketing.
• Type d’entreprise : TPE, PME, ETI

• Tarification :
  • En fonction du nombre de contacts.
  • Compter à partir de 500 €/an.
• Site web : https://www.activecampaign.com

Mailchimp

Lorsque l’on est une société immature sur le digital, les avancées vont se faire étape par étape. D’abord un site web, puis une présence sur les réseaux sociaux. Ensuite une newsletter, plus tard un CRM et enfin du marketing automation. C’est dans ce schéma que se place Mailchimp, car il s’agit d’un acteur incontournable pour l’envoi des premières newsletters en TPE/PME. Comme l’outil intègre depuis quelques temps déjà de mini fonctionnalités de marketing automation, nous avons décidé de l’ajouter ici.

Mailchimp n’est donc clairement pas adapté pour une utilisation professionnelle et aboutie du marketing automation, mais sa popularité et sa tarification pourra permettre à certains de faire les premiers pas dans l’automatisation (on peut l’utiliser dès le plan gratuit) avec des campagnes simples.

• Points forts :
  • Le prix imbattable.
  • L’interface simple (peut être un peu trop) qui permet facilement de créer ses emails et ses campagnes.
• Type d’entreprise : TPE, PME
• Tarification :

• • En fonction du nombre de contacts.
  • Compter à partir de 0 €/an.
• Site web : https://mailchimp.com

Alternatives

Dans les offres d’entrée de gamme avec des fonctionnalités de marketing automation, on retrouve une pléthore d’alternatives. Nous en listons certaines ci-dessous pour vous donner des pistes de recherche si ActiveCampaign ou Act-On ne correspondent pas à votre besoin :

• Automizy
• Autopilot
• Constant Contact
• GetResponse
• SendinBlue
• SharpSpring
• SmartEngage
• Wishpond

Dans cette liste vous constaterez que les logiciels d’emailing classiques ont su s’adapter rapidement pour rentrer eux aussi dans le jeu du marketing automatique. Des acteurs à suivre de près.

Les solutions françaises de marketing automation

Pour finir, voici quelques acteurs français qui se sont positionnés sur le segment et proposent des softwares en marketing automation.

Webmecanik (Mautic)

Commençons par Webmecanik, probablement l’une des premières sociétés françaises ayant évangélisé les pratiques d’automatisation et ayant proposé une solution technique pour l’implémenter dans les PME et ETI. Webmecanik (à la différence de toutes les autres solutions citées dans cet article) n’est pas un pur éditeur de logiciel. La société se base sur le logiciel open source Mautic, et en propose une version modifiée et maintenue par ses soins.

Webmecanik se charge d’installer et de configurer une « instance » spécifique pour votre entreprise, et vous accompagne durant la phase de formation. Avec cette solution, vous êtes propriétaire de toutes vos données, et celles-ci sont stockées en France (contrairement à toutes les solutions précédentes). Un argument de poids pour la plupart des départements IT en ETI.

Côté utilisabilité et fiabilité, nous devons être totalement transparents : Mautic souffre de quelques défauts de jeunesse assez frustrants. L’outil ne conviendra donc pas longtemps à une équipe dédiée au marketing automation. L’usage est plus adapté à une équipe marketing transverse qui gère à la fois le marketing classique (offline) et le marketing digital.

• Points forts :
  • Une solution assez répandue et représentée en France.
  • Un bon rapport qualité / prix pour un service qui vous “appartient” totalement.
  • L’équipe support en français, ainsi que la formation à l’outil.
  • Une offre “démarrage d’activité” pour 1 000 €/an.
  • Gestion des campagnes et éditeur visuel pratiques.
• Type d’entreprise : PME, ETI
• Tarification :

• • En fonction du nombre de contacts.
  • Compter à partir de 4 800 €/an.
• Site web : https://www.webmecanik.com

Plezi

Plezi est un logiciel à part sur le marché. C’est à notre connaissance l’un des premiers logiciels de marketing automation « made in France » (cocorico), mais c’est surtout son focus sur le « contenu » qui est intéressant. Pour une agence comme la nôtre, centrée sur le contenu de qualité, le concept résonne plutôt bien.

L’outil va faire la part belle au tracking comportemental de vos leads, pour faciliter la création de workflows de nurturing « intelligent ». Une innovation vraiment unique, qu’on ne retrouve pas chez d’autres acteurs.

Grâce à cette spécificité « contenu », Plezi se prêtera donc plus facilement aux entreprises qui possèdent un volume de contenus suffisant. Le revers de la médaille ? Quelques limitations fonctionnelles qui peuvent frustrer ceux qui souhaitent contrôler exactement l’automatisation mais sachez qu’il est désormais possible de concevoir manuellement des workflows.

• Points forts :
  • L’éditeur de landing pages et l’éditeur d’email vraiment faciles et pratiques.
  • Un focus fort sur le contenu produit par vos équipes.
  • Une interface et un design très sympa.
• Type d’entreprise : TPE, PME
• Tarification :

• • Onboarding/setup (1 500 €)
  • En fonction du nombre de contacts.
  • Compter à partir de 3 000 €/an.
• Site web : https://www.plezi.co/fr/

Conclusion

Vous le constatez, la tâche qui vous attend n’est pas simple ; la jungle des logiciels impose un choix difficile de la plateforme qui va déterminer vos capacités marketing pour les années à venir. N’oubliez pas de prendre en compte le recrutement et la formation de vos collaborateurs par rapport à la plateforme choisie. Si vous avez des doutes ou des incertitudes, c’est normal. Prenez le temps de bien vous renseigner avant de prendre votre décision. Et si vous avez besoin d’informations complémentaires, n’hésitez pas à nous contacter en nous expliquant bien votre projet et en nous décrivant votre type de structure.

Bon courage !