Être en capacité d’évaluer la santé des opérations qui génèrent les revenus de l’entreprise a toujours été une préoccupation. Au cœur de cette évaluation réside la stratégie RevOps, une approche holistique qui vise à aligner les équipes de marketing, de vente et de service client autour d’objectifs communs pour optimiser l’ensemble du parcours client. Le RevOps, ou revenue operations, repose sur la collaboration interfonctionnelle et la synchronisation des processus pour maximiser l’efficacité et la croissance des revenus. Dans cet article, nous explorons 7 indicateurs RevOps cruciaux qui servent de boussole pour déterminer si la génération de revenus d’une entreprise est en bonne santé. Du taux de conversion à la satisfaction client, chaque indicateur offre un éclairage unique sur la performance globale de votre stratégie RevOps et vous donne des clés pour progresser en permanence.
Le taux de conversion
Le taux de conversion est le pourcentage de prospects qualifiés (MQLs ou SQLs) enregistrés par rapport au nombre total de personnes touchées par l’action concernée.
Cet indicateur RevOps est le reflet de l’efficacité des opérations de génération de leads et des dispositifs de marketing relationnel utilisés pour qualifier et faire mûrir les prospects (comme par exemple l’emailing personnalisé et automatisé appelé aussi “lead nurturing”).
Il est par exemple classique de suivre le taux de conversion de son site web (nombre de leads bruts entrés dans le CRM comparés au nombre total de visiteurs uniques). Mais il est également essentiel de suivre le taux de conversion des leads bruts en leads qualifiés, et des leads qualifiés en opportunités commerciales qui vont être effectivement traitées par le service commercial.
La durée du cycle de vente
Le cycle de vente correspond à la durée entre le premier contact avec le prospect et la signature du contrat.
Cet indicateur RevOps de la productivité commerciale peut mettre en lumière le besoin de revoir un processus de vente qui n’est pas adapté à la façon d’acheter des prospects, de se doter d’outils plus performants et/ou de revoir les critères qui font qu’une opportunité doit sortir plus vite du pipeline. Si le cycle de vente augmente, cela peut par exemple révéler que l’offre et sa tarification ne sont plus adaptées.
Le taux de conclusion (taux de closing ou taux de transformation)
Le taux de conclusion correspond au pourcentage de signatures par rapport aux prospects contactés.
C’est un KPI RevOps essentiel pour mesurer l’efficacité commerciale. Un mauvais taux de conclusion peut mettre en évidence que les cibles ne sont pas les bonnes et/ou que les méthodes commerciales ne sont pas adaptées.
Le coût d’acquisition d’un nouveau client (CAC)
Le coût d’acquisition est le montant nécessaire pour attirer un nouveau client (en dépenses commerciales et marketing).
Ce coût doit bien sûr être le plus faible possible.
Si la concurrence devient féroce, il est probable que le coût d’acquisition d’un nouveau client augmente. La qualité et la nature des actions marketing peuvent aussi avoir une influence : des campagnes ciblées, personnalisées et automatisées auront certainement une rentabilité supérieure. La réputation de l’entreprise et la qualité des avis clients ont également un impact direct sur cet indicateur RevOps essentiel.
Enfin, plus vous capitalisez des données sur les prospects, les clients et leurs comportements avant, pendant et après la vente et plus vous serez en mesure d’ajuster vos stratégies et processus d’acquisition pour en faire baisser le coût.
Le taux d’attrition (ou taux de churn)
Le taux de churn est le pourcentage de clients qui cessent d’acheter le produit ou les services.
Pour le calculer il suffit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre total de clients au début de la période donnée, puis de multiplier le résultat par 100.
Diminuer ce taux est un levier majeur pour augmenter les revenus et optimiser la marge.
Un taux de churn qui évolue dans le mauvais sens peut signifier que l’expérience utilisateur n’est plus au niveau, que les tarifs ne sont plus adaptés, que le service client n’est pas en capacité de faire remonter suffisamment vite les signaux d’alerte ou que le marketing n’entretient pas suffisamment la relation.
La valeur vie client (VVC)
La valeur vie client correspond à tous les profits réalisés sur sa durée de vie.
Ce chiffre s’obtient en multipliant la fréquence d’achat moyenne par la valeur moyenne de la transaction.
C’est une donnée absolument clé dans le processus de dimensionnement des moyens à mettre en œuvre pour gagner un nouveau client. En effet, une valeur vie élevée justifie d’investir un peu plus pour gagner une nouvelle affaire : suivant l’intensité concurrentielle et les ambitions de conquête, les investissements marketing et commerciaux peuvent représenter jusqu’à 30 % de la valeur vie.
Agir sur les leviers qui peuvent faire progresser la valeur vie une fois le prospect devenu client (réachat plus fréquent, cross-sell ou up-sell) peut s’avérer extrêmement rentable et est bien un objectif majeur des activités RevOps.
Le taux de satisfaction des clients (CSAT)
Puisque l’expérience du client doit être au centre de la stratégie RevOps, tenir compte de sa satisfaction est essentiel. La formule de calcul du taux de satisfaction est la suivante : CSAT = (nombre de réponses positives/nombre de réponses totales) x 100.
Les réponses sont considérées comme positives lorsque le client est « satisfait » ou « très satisfait », ou lorsque la note attribuée est au-dessus de la moyenne.
Si les clients sont satisfaits des produits et services de l’entreprise et de la gestion du cycle de vente, ils sont fidèles à la marque et la recommandent auprès de leur entourage. Ils deviennent ainsi des ambassadeurs qui participent eux aussi efficacement à la croissance de l’entreprise.