5 points à retenir du rapport HubSpot sur l’inbound marketing en 2018
Pour la 8e année consécutive, HubSpot publie son rapport très attendu sur les dernières tendances du marketing digital. Basée sur un échantillon de plus de 6.200 marketeurs, l’étude menée dans 99 pays donne accès à des chiffres particulièrement éclairants pour les directions générales et marketing des entreprises B2B qui doivent prendre les bonnes orientations.
Okédito, agence partenaire certifiée HubSpot, a lu pour vous les 72 pages de l’édition 2018 et en partage l’analyse. Place de l’inbound dans le mix marketing, déclin des méthodes commerciales traditionnelles, poids de la recommandation, alignement marketing-ventes et émergence de nouveaux canaux : cinq faits marquants à retenir et à découvrir.
Et pour disposer de l’intégralité des chiffres par zone géographique, par discipline marketing et par canal d’amplification, l’étude est téléchargeable gratuitement à la fin de ce post.
1. L’inbound s’impose comme une priorité stratégique des services marketing
Premier constat : en 2018, l’inbound occupe une place de choix dans les plans marketing des entreprises toutes tailles et zones géographiques confondues. Quelques chiffres pour illustrer cette tendance :
- En 2018, 74 % des marketeurs ont donné la priorité à des actions inbound dans le cadre de leur stratégie, et 46 % des équipes bénéficient d’un budget en progression pour la mise en œuvre d’actions spécifiquement inbound.
- La publicité, quant à elle, est de plus en plus décriée : 30 % des marketeurs interrogés accusent les médias print, outdoor et broadcast d’être trop chers ou surévalués. Et pour cause, le ROI de ces médias traditionnels est difficile à calculer. L’inbound apparaît comme une alternative moins coûteuse et plus efficace.
Autre fait notable en 2018, les priorités des marketeurs sont directement liées aux objectifs commerciaux de l’entreprise. Avec en premier lieu les trois préoccupations suivantes :
- #1 : Transformer plus de leads en clients
- #2 : Accroître le trafic sur leur site internet
- #3 : Augmenter le revenu issu des clients existants
Enfin, la faveur des marketeurs va au trio d’actions inbound suivant :
- #1 : Amélioration du SEO (référencement naturel pour la génération de trafic organique)
- #2 : Création de contenus de blog
- #3 : Marketing automation
Les marketeurs plébiscitent donc les actions inbound pour attirer leurs clients, non pas par effet de mode mais bien par choix stratégique, car miser sur l’inbound est payant : 53 % des marketeurs interrogés déclarent tirer davantage de ROI de leur stratégie inbound comparé à l’outbound.
Le grain de sel d’Okédito :
Nous avons changé d’ère ! Les marketeurs se détournent de plus en plus du paid media, avec la conviction désormais ancrée que le marketing doit apporter de la valeur et du sens grâce au contenu. Si le SEO reste un fondamental, le travail minutieux sur la connaissance de ses personas (ses prospects et clients) s’installe durablement, tout comme le marketing automation qui permet d’entretenir une relation personnalisée de qualité au moment où les interlocuteurs de la marque en ont besoin.
2. Les techniques commerciales traditionnelles cèdent du terrain à l’inbound
Au regard de l’enquête, il semblerait que le travail de prospection commerciale se soit durci : 55 % des commerciaux disent rencontrer plus de difficultés qu’auparavant sur les phases d’avant-vente.
75 % des commerciaux ont pour priorité n°1 de signer plus de ventes et redoublent d’efforts pour y parvenir, mais beaucoup déplorent le manque de réactivité de leurs cibles. 40 % des personnes interrogées déclarent qu’il est plus compliqué d’obtenir une réponse d’un prospect qu’il y a 2 ou 3 ans.
Le grain de sel d’Okédito :
Aurait-on abusé avec la prospection sauvage et les sollicitations commerciales ? La lassitude et les stratégies d’évitement déployées par les clients pour contrer les démarches des vendeurs sont une réalité. Les prospects sont devenus beaucoup plus matures, se renseignent beaucoup par eux-mêmes et ont besoin d’être sollicités au bon moment et avec un contenu personnalisé. Les techniques de démarchage doivent donc évoluer vers une relation commerciale plus équilibrée, plus proche de la vente-conseil avec le souci d’apporter de la valeur à chaque étape du processus d’achat.
3. Le bouche-à-oreille et la recommandation, facteurs clés de la décision d’achat
Malgré les possibilités offertes par la digitalisation des techniques commerciales (visio-conférence, réseaux sociaux et émergence de l’IA pour automatiser et affiner la segmentation commerciale et le ciblage) les outils de démarchage les plus utilisés en 2018 restent le téléphone (36 %) et l’email (30 %), loin devant les réseaux sociaux LinkedIn (12 %) et Facebook (7 %).
L’étude HubSpot démontre pourtant que l’influence d’une entreprise ou d’une marque est aujourd’hui composée de leviers de recommandations particulièrement amplifiés par un bon usage des réseaux sociaux et que le potentiel est encore sous-exploité. Parmi ces leviers conduisant à la décision d’achat se classent aux trois premières places le bouche-à-oreille, les avis clients et les articles de presse, loin devant les forces de vente…
Le grain de sel d’Okédito :
En quatrième position des facteurs influençant l’achat arrivent les contenus premium : ebooks, livres blancs, articles de blog, cas d’usage, autodiagnostics, simulateurs, webinars… Pas très surprenant à l’heure de l’inbound marketing où selon les secteurs, 60 à 80 % des clients ont déjà choisi leur solution au moment où ils rencontrent un commercial (sources SiriusDecisions / Forrester Research). La prescription commence donc bien avant la conversation commerciale et elle passe inévitablement par des contenus de qualité irréprochable. Effet vertueux, ces contenus ont des « super-pouvoirs » : ils dopent l’impact des recommandations sur les réseaux sociaux alors pourquoi s’en priver !
4. L’inbound prouve son impact sur la conversion de leads
Alors que la prospection traditionnelle semble atteindre ses limites, des marges de progression intéressantes se dessinent du côté de l’inbound et de l’alignement du marketing et des ventes. On parle communément de contrat de « Lead SLA » (Lead Service Level Agreement), à savoir un accord décrivant clairement les engagements réciproques des équipes marketing et commerciales en matière d’objectifs et de processus de traitement des prospects.
Les méthodologies inbound ont un impact avéré sur le trafic des entreprises interrogées et contribuent logiquement à plus de conversions en fournissant aux équipes commerciales des leads de qualité :
- 53 % des entreprises ont constaté un meilleur ROI de leurs actions inbound comparées aux actions outbound
- 60 % des entreprises déclarent que les actions inbound fournissent les leads les plus qualifiés
Le grain de sel d’Okédito :
Avec ses résultats tangibles sur la conversion de leads, l’inbound s’inscrit au rang de discipline stratégique pour la performance économique de l’entreprise. Alors oui, ce n’est maintenant plus un scoop, même en B2B le contenu fait vendre mieux et plus !
5. LinkedIn et la vidéo s’installent durablement dans le paysage du web marketing
Cette année encore, YouTube arrive en tête de liste des canaux plébiscités par les équipes marketing. 45 % d’entre elles ont investi sur ce canal en 2018, 41 % sur Facebook vidéo et 39 % sur Instagram, démontrant que le média image a de beaux jours devant lui.
Un fait notable cette année : LinkedIn est devenu un canal commercial à part entière après le téléphone et l’email. 43 % des marketeurs ont prévu d’investir sur l’un de ces réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Xing…) dans les 12 prochains mois.
Le grain de sel d’Okédito :
Avec un usage désormais bien ancré chez les internautes, la vidéo et sa diffusion sur les réseaux sociaux professionnels ouvre de nouvelles perspectives au marketing digital en B2B. Aujourd’hui, savoir communiquer grâce à des vidéos courtes, pertinentes et utiles pour le client est une force pour une entreprise. Faciles à consommer et à partager sur les réseaux sociaux, les vidéos peuvent aussi embarquer des calls-to-action permettant de générer des leads. À exploiter sans modération.
Crédit photo :
Adobe Stock © Ирина Шатилова